商品推广、展示型推广以及品牌推广是较为常见的三种亚马逊广告类型。三者营销侧重点不同,因此分析各类目标受众的需求差异,对广告投放方式进行细分,有利于叠加广告效果,快速打造流量闭环。本文将解读着三大广告类型的运营策略。

一、亚马逊广告产品全景

 

1.亚马逊自助广告解决方案

 

①展示型推广(SD)

 

按兴趣、品类或商品来进行投放,帮助提高知名度、购买意向和转化量;在亚马逊站内及站外投放自动生成的展示广告(可定制标题和徽标)来展示您的商品。

 

②品牌推广(SB)

 

按关键词或商品来进行投放,帮助顾客发现并关注您的品牌。广告会展示您的徽标、定制标题和一系列商品,并显示在购物搜索结果页面和商品详情页上*。

 

③商品推广(SP)

 

按关键词或商品来进行投放,帮助提高各个商品的可见度。广告显示在购物搜索结果中和商品详情页上,有助于提高购买意向和销售额。

 

2.从站外种草到站内拔草自助广告覆盖用户营销全生命周期

 

①“记”:站外广告投放后,提升品牌搜索指数+149%

 

②“逛”:80%的顾客使用亚马逊发现新商品和品牌

 

③“搜”:75%的买家通过搜索购买产品

 

④“比”:购买前的商品详情页,平均浏览14次

亚马逊广告投放策略

3.亚马逊广告产品能力对比

亚马逊广告投放策略

二、亚马逊自助广告投放5步法

 

1.筛选投放产品

 

  • 指定ASIN筛选标准
  • 划分ASIN定级

 

筛选标准:

 

①Customer Rating (用户评分)

 

②FBA Inventory (可售库存)

 

③% TTL GMS (销售额占比)

 

④Conversion Rate (转化率)

 

⑤A+ Content (是否为A+页面)

 

⑥Open Date(上架时间)

亚马逊广告投放策略

2.划分投放预算

 

  • 针对不同ASIN划分预算金额
  • 主力>新贵>潜力/长尾

 

①主力ASIN(预算占比50%)

 

  • 用户评分高
  • 可售卖库存充足
  • 销售额占比高
  • 转化率高
  • 页面完善为A+
  • 上架时间长

 

②新贵ASIN(预算占比30%)

 

  • 用户评分高
  • 可售卖库存充足
  • 销售额占比中(但有潜力)
  • 转化率较好
  • 页面完善为A+
  • 上架时间短

 

③潜力ASIN(预算占比10%)

 

  • 用户评分中等
  • 可售卖库存较少
  • 销售额占比少
  • 转化率较好
  • 页面完善为A+
  • 上架时间短

 

④长尾ASIN(预算占比10%)

 

  • 用户评分一般
  • 可售卖库存较少/多(抛货)
  • 销售额占比少
  • 转化率一般
  • 上架时间长

 

3.梳理投放策略

 

  • 主力 & 新贵ASIN 全链路策略
  • 潜力& 长尾促进转化策略

亚马逊广告投放策略

针对ASIN类型,可以设置以下投放目标及策略:

 

①主力ASIN

 

站外/首页:

 

  • 提升主力产品认知度
  • 拓展新客曝光覆盖度
  • 再次曝光未转化访客

 

搜索结果页\商品详情页:

 

  • 提升搜索结果曝光/排名
  • 抢占竞品考虑&购买人群
  • 拓展本品互补商品人群
  • 防御本品Listing流量流失
  • 召回本品历史到访客户

 

商品详情页:

 

  • 留住本品购买老客(本品防御)
  • 新客购买占比高(新生意来源)
  • 抢占竞品购买/复购人群

 

②新贵ASIN

 

站外/首页:

 

  • 提升主力产品认知度
  • 拓展新客曝光覆盖度
  • 告知老客品牌上新

 

搜索结果页\商品详情页:

 

  • 提升搜索结果曝光/排名
  • 抢占竞品考虑&购买人群
  • 拓展本品互补商品人群
  • 防御本品Listing流量流失
  • 召回本品历史到访客户

 

商品详情页:

 

  • 形成老客复购
  • 拓展新客购买
  • 抢占竞品购买/复购人群

 

③潜力ASIN

 

搜索结果页\商品详情页:

 

  • 抢占竞品考虑&购买人群
  • 拓展本品互补商品人群
  • 防御本品Listing流量流失
  • 召回本品历史到访客户

 

商品详情页:

 

  • 形成老客复购
  • 拓展新客购买
  • 抢占竞品购买/复购人群

 

④长尾ASIN

 

商品详情页:

 

  • 借助促销季召回老客
  • 定向价高竞品抢占人群

 

4.创建广告计划

 

  • 清晰的广告命名
  • 关键词词库创建
  • 竞品名单梳理
  • 广告素材准备

 

(1)关键词选词逻辑

 

按主题和投放目标将关键词分类,更精准定向

 

  • 先尝试从商品推广中绩效优异的关键词开始,按照不同主题和投放目标来划分关键词列表(请参考以下以 Lego 为例的关键 词分类)

 

  • 为品牌推广至少添加 50 个关键词,灵活运用多种关键词类型和匹配方式。

亚马逊广告投放策略

(2)利用品牌推广的广泛匹配涵盖同语义搜索词 & 限制符功能

 

  • 当您为关键词使用广泛匹配类型时,与该关键词同语义的复数形式同义词等也会被匹配,帮助您吸引更多对您的商品感兴趣的消费者。

 

  • 限制符:在广泛匹配投放关键词“+kidsdesk”时,只有包括“kids”的搜索词会被匹配,如“kidstable”,或者“round table for kids”;但不会匹配 “ round table” 。

亚马逊广告投放策略

(3)关键词查找

 

  • 系统推荐关键词:系统推荐的高效关键词

 

  • ASIN标题/Top Listings:与产品描述密切相关。根据产品详细页面质量选定效果更佳

 

  • 前台搜索框:从前台搜索获取最新高频搜索词

 

  • 搜索词报告:与产品密切相关,根据消费者实际的搜索内容选定

 

  • 品牌分析报告:品牌拥有者专属品牌分析,可搜索站点的热门关键词排行

 

(4)关键词来源

 

①建议的关键词

 

创建广告过程中,亚马逊广告平台自动根据商品来推荐密切相关的关键词;

 

支持查看全球商品推广和品牌推广活动的建议关键词翻译,并以广告主选择的亚马逊广告平台语言在每个建议关键词下方显示,为广告主排除语言障碍。

 

②ASIN 标题 / Top Listings

 

与商品描述密切相关,根据商品详情页质量选定效果更佳;

 

找到类目排名靠前的 Listings – 记录 Listing 标题查看亚马逊站内表现好的竞品 Listing,或者品类内 Top100的竞品 Listing,积累关键词:

 

  • Amazon Best Sellers:流量大;商品、广告竞争都比较大
  • Amazon most wished for::购买意愿强;商品毙层竞争大
  • Amazon Movers & Shakers (在过去24小时内销量排名提升最高的商品,每小时更新) : 热点;变动大
  • New Releases: 新品红利期,易转化,有潜力

 

③亚马逊网页搜索框

 

从亚马逊网页搜索框获取最新高频搜索词;

 

在亚马逊网页搜索框中输入关键词,查看下拉单中其他相关的关键词。

 

④搜索词报告

 

与商品密切相关,根据消费者实际的搜索内容选定;

 

下载商品推广自动广告的搜索词报告;

 

找到投放词和关键词的联系;

 

自动广告报告的作用:

 

  • 找到手动投放关键词
  • 优化及检验 listing

 

⑤品牌分析报告

 

品牌卖家专属品牌分析,可搜索站点的热门关键词排行;

 

在亚马逊广告平台的品牌分析中,进行关键词搜索,查看并采集搜索频率排名高的关键词。

 

(5)关键词创建

 

通过搜索词报告,Top Listing 标题关键词筛选

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(6)关键词词库创建

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(7)SD广告覆盖用户从站外到站内的全面营销触点

 

①“记”:覆盖美国年轻人聚集平台Twich, 及全美多个体育、潮流、新闻、时尚等网站

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②“逛”:唯一可投放至首页的广告形式

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③“搜”:抢占搜索结果位黄金位置

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④“比”:品牌进攻,品牌防御的包围式广告矩阵

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5.追踪效果调优

 

第一步:查看广告报告

 

①展示推广

 

  • 广告活动报告 Campaign report
  • 定向/投放报告 Targeting report
  • 推广的商品报告 Advertised product report
  • 已购买商品报告 Purchased product report

 

②品牌推广/品牌推广视频

 

  • 关键词报告Keyword report
  • 关键词广告位报告 Keywordplacement  report
  • 广告活动报告Campaign report
  • 广告活动广告位报告 Campaignplacement  report
  • 搜索词报告Search term report
  • 搜索词展示量份额(Beta)Search term  impression share(Beta)

 

③商品推广

 

  • 阶段性绩效报告
  • SKU绩效报告
  • 搜索词报告
  • 其他ASIN报告
  • 广告活动绩效报告

 

第二步:一筛二调三开四关

 

筛:通过清晰的广告命名,比对每条广告数据表现效果,从VCPM/CPC/CTR/DPVs/Sale/ACOS/ ROAS/ NTB等维度综合筛选表现优质的广告,并也标注表现较差的广告

 

调:针对未成功投放产生曝光的广告,提高出价或放宽、调整放宽定向,进行优化

针对CPC、ROAS表现较差的广告,降低出价或调整细化定向,进行测试优化,请勿直接关停

 

开:针对表现优质的广告,保留原广告,并复制该广告模式,新开广告新建预算,进行出价优化调整,或复用链路,新开投放ASIN

 

关:针对多次调整后仍表现较差的广告,降低预算或关停

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