商品推广、展示型推广以及品牌推广是较为常见的三种亚马逊广告类型。三者营销侧重点不同，因此分析各类目标受众的需求差异，对广告投放方式进行细分，有利于叠加广告效果，快速打造流量闭环。本文将解读着三大广告类型的运营策略。
一、亚马逊广告产品全景
1.亚马逊自助广告解决方案
①展示型推广（SD）
按兴趣、品类或商品来进行投放，帮助提高知名度、购买意向和转化量;在亚马逊站内及站外投放自动生成的展示广告(可定制标题和徽标)来展示您的商品。
②品牌推广（SB）
按关键词或商品来进行投放，帮助顾客发现并关注您的品牌。广告会展示您的徽标、定制标题和一系列商品，并显示在购物搜索结果页面和商品详情页上*。
③商品推广（SP）
按关键词或商品来进行投放，帮助提高各个商品的可见度。广告显示在购物搜索结果中和商品详情页上，有助于提高购买意向和销售额。
2.从站外种草到站内拔草自助广告覆盖用户营销全生命周期
①“记”：站外广告投放后，提升品牌搜索指数+149%
②“逛”：80%的顾客使用亚马逊发现新商品和品牌
③“搜”：75%的买家通过搜索购买产品
④“比”：购买前的商品详情页，平均浏览14次
3.亚马逊广告产品能力对比
二、亚马逊自助广告投放5步法
1.筛选投放产品
- 指定ASIN筛选标准
- 划分ASIN定级
筛选标准：
①Customer Rating (用户评分）
②FBA Inventory (可售库存）
③% TTL GMS （销售额占比）
④Conversion Rate （转化率）
⑤A+ Content （是否为A+页面）
⑥Open Date（上架时间）
2.划分投放预算
- 针对不同ASIN划分预算金额
- 主力>新贵>潜力/长尾
①主力ASIN（预算占比50%）
- 用户评分高
- 可售卖库存充足
- 销售额占比高
- 转化率高
- 页面完善为A+
- 上架时间长
②新贵ASIN（预算占比30%）
- 用户评分高
- 可售卖库存充足
- 销售额占比中（但有潜力）
- 转化率较好
- 页面完善为A+
- 上架时间短
③潜力ASIN（预算占比10%）
- 用户评分中等
- 可售卖库存较少
- 销售额占比少
- 转化率较好
- 页面完善为A+
- 上架时间短
④长尾ASIN（预算占比10%）
- 用户评分一般
- 可售卖库存较少/多（抛货）
- 销售额占比少
- 转化率一般
- 上架时间长
3.梳理投放策略
- 主力 & 新贵ASIN 全链路策略
- 潜力& 长尾促进转化策略
针对ASIN类型，可以设置以下投放目标及策略：
①主力ASIN
站外/首页：
- 提升主力产品认知度
- 拓展新客曝光覆盖度
- 再次曝光未转化访客
搜索结果页\商品详情页：
- 提升搜索结果曝光/排名
- 抢占竞品考虑&购买人群
- 拓展本品互补商品人群
- 防御本品Listing流量流失
- 召回本品历史到访客户
商品详情页：
- 留住本品购买老客（本品防御）
- 新客购买占比高（新生意来源）
- 抢占竞品购买/复购人群
②新贵ASIN
站外/首页：
- 提升主力产品认知度
- 拓展新客曝光覆盖度
- 告知老客品牌上新
搜索结果页\商品详情页：
- 提升搜索结果曝光/排名
- 抢占竞品考虑&购买人群
- 拓展本品互补商品人群
- 防御本品Listing流量流失
- 召回本品历史到访客户
商品详情页：
- 形成老客复购
- 拓展新客购买
- 抢占竞品购买/复购人群
③潜力ASIN
搜索结果页\商品详情页：
- 抢占竞品考虑&购买人群
- 拓展本品互补商品人群
- 防御本品Listing流量流失
- 召回本品历史到访客户
商品详情页：
- 形成老客复购
- 拓展新客购买
- 抢占竞品购买/复购人群
④长尾ASIN
商品详情页：
- 借助促销季召回老客
- 定向价高竞品抢占人群
4.创建广告计划
- 清晰的广告命名
- 关键词词库创建
- 竞品名单梳理
- 广告素材准备
（1）关键词选词逻辑
按主题和投放目标将关键词分类，更精准定向
- 先尝试从商品推广中绩效优异的关键词开始，按照不同主题和投放目标来划分关键词列表（请参考以下以 Lego 为例的关键 词分类）
- 为品牌推广至少添加 50 个关键词，灵活运用多种关键词类型和匹配方式。
（2）利用品牌推广的广泛匹配涵盖同语义搜索词 & 限制符功能
- 当您为关键词使用广泛匹配类型时，与该关键词同语义的复数形式同义词等也会被匹配，帮助您吸引更多对您的商品感兴趣的消费者。
- 限制符：在广泛匹配投放关键词“+kidsdesk”时，只有包括“kids”的搜索词会被匹配，如“kidstable”，或者“round table for kids”；但不会匹配 “ round table” 。
（3）关键词查找
- 系统推荐关键词：系统推荐的高效关键词
- ASIN标题/Top Listings：与产品描述密切相关。根据产品详细页面质量选定效果更佳
- 前台搜索框：从前台搜索获取最新高频搜索词
- 搜索词报告：与产品密切相关，根据消费者实际的搜索内容选定
- 品牌分析报告：品牌拥有者专属品牌分析，可搜索站点的热门关键词排行
（4）关键词来源
①建议的关键词
创建广告过程中，亚马逊广告平台自动根据商品来推荐密切相关的关键词；
支持查看全球商品推广和品牌推广活动的建议关键词翻译，并以广告主选择的亚马逊广告平台语言在每个建议关键词下方显示，为广告主排除语言障碍。
②ASIN 标题 / Top Listings
与商品描述密切相关，根据商品详情页质量选定效果更佳；
找到类目排名靠前的 Listings – 记录 Listing 标题查看亚马逊站内表现好的竞品 Listing，或者品类内 Top100的竞品 Listing，积累关键词:
- Amazon Best Sellers：流量大；商品、广告竞争都比较大
- Amazon most wished for:：购买意愿强；商品毙层竞争大
- Amazon Movers & Shakers (在过去24小时内销量排名提升最高的商品，每小时更新) : 热点；变动大
- New Releases: 新品红利期，易转化，有潜力
③亚马逊网页搜索框
从亚马逊网页搜索框获取最新高频搜索词；
在亚马逊网页搜索框中输入关键词，查看下拉单中其他相关的关键词。
④搜索词报告
与商品密切相关，根据消费者实际的搜索内容选定；
下载商品推广自动广告的搜索词报告；
找到投放词和关键词的联系；
自动广告报告的作用:
- 找到手动投放关键词
- 优化及检验 listing
⑤品牌分析报告
品牌卖家专属品牌分析，可搜索站点的热门关键词排行；
在亚马逊广告平台的品牌分析中，进行关键词搜索，查看并采集搜索频率排名高的关键词。
（5）关键词创建
通过搜索词报告，Top Listing 标题关键词筛选
（6）关键词词库创建
（7）SD广告覆盖用户从站外到站内的全面营销触点
①“记”：覆盖美国年轻人聚集平台Twich， 及全美多个体育、潮流、新闻、时尚等网站
②“逛”：唯一可投放至首页的广告形式
③“搜”：抢占搜索结果位黄金位置
④“比”：品牌进攻，品牌防御的包围式广告矩阵
5.追踪效果调优
第一步：查看广告报告
①展示推广
- 广告活动报告 Campaign report
- 定向/投放报告 Targeting report
- 推广的商品报告 Advertised product report
- 已购买商品报告 Purchased product report
②品牌推广/品牌推广视频
- 关键词报告Keyword report
- 关键词广告位报告 Keywordplacement report
- 广告活动报告Campaign report
- 广告活动广告位报告 Campaignplacement report
- 搜索词报告Search term report
- 搜索词展示量份额（Beta）Search term impression share(Beta)
③商品推广
- 阶段性绩效报告
- SKU绩效报告
- 搜索词报告
- 其他ASIN报告
- 广告活动绩效报告
第二步：一筛二调三开四关
筛：通过清晰的广告命名，比对每条广告数据表现效果，从VCPM/CPC/CTR/DPVs/Sale/ACOS/ ROAS/ NTB等维度综合筛选表现优质的广告，并也标注表现较差的广告
调：针对未成功投放产生曝光的广告，提高出价或放宽、调整放宽定向，进行优化
针对CPC、ROAS表现较差的广告，降低出价或调整细化定向，进行测试优化，请勿直接关停
开：针对表现优质的广告，保留原广告，并复制该广告模式，新开广告新建预算，进行出价优化调整，或复用链路，新开投放ASIN
关：针对多次调整后仍表现较差的广告，降低预算或关停