商品推广、展示型推广以及品牌推广是较为常见的三种亚马逊广告类型。三者营销侧重点不同,因此分析各类目标受众的需求差异,对广告投放方式进行细分,有利于叠加广告效果,快速打造流量闭环。本文将解读着三大广告类型的运营策略。
一、亚马逊广告产品全景
1.亚马逊自助广告解决方案
①展示型推广(SD)
按兴趣、品类或商品来进行投放,帮助提高知名度、购买意向和转化量;在亚马逊站内及站外投放自动生成的展示广告(可定制标题和徽标)来展示您的商品。
②品牌推广(SB)
按关键词或商品来进行投放,帮助顾客发现并关注您的品牌。广告会展示您的徽标、定制标题和一系列商品,并显示在购物搜索结果页面和商品详情页上*。
③商品推广(SP)
按关键词或商品来进行投放,帮助提高各个商品的可见度。广告显示在购物搜索结果中和商品详情页上,有助于提高购买意向和销售额。
2.从站外种草到站内拔草自助广告覆盖用户营销全生命周期
①“记”:站外广告投放后,提升品牌搜索指数+149%
②“逛”:80%的顾客使用亚马逊发现新商品和品牌
③“搜”:75%的买家通过搜索购买产品
④“比”:购买前的商品详情页,平均浏览14次
3.亚马逊广告产品能力对比
二、亚马逊自助广告投放5步法
1.筛选投放产品
- 指定ASIN筛选标准
- 划分ASIN定级
筛选标准:
①Customer Rating (用户评分)
②FBA Inventory (可售库存)
③% TTL GMS (销售额占比)
④Conversion Rate (转化率)
⑤A+ Content (是否为A+页面)
⑥Open Date(上架时间)
2.划分投放预算
- 针对不同ASIN划分预算金额
- 主力>新贵>潜力/长尾
①主力ASIN(预算占比50%)
- 用户评分高
- 可售卖库存充足
- 销售额占比高
- 转化率高
- 页面完善为A+
- 上架时间长
②新贵ASIN(预算占比30%)
- 用户评分高
- 可售卖库存充足
- 销售额占比中(但有潜力)
- 转化率较好
- 页面完善为A+
- 上架时间短
③潜力ASIN(预算占比10%)
- 用户评分中等
- 可售卖库存较少
- 销售额占比少
- 转化率较好
- 页面完善为A+
- 上架时间短
④长尾ASIN(预算占比10%)
- 用户评分一般
- 可售卖库存较少/多(抛货)
- 销售额占比少
- 转化率一般
- 上架时间长
3.梳理投放策略
- 主力 & 新贵ASIN 全链路策略
- 潜力& 长尾促进转化策略
针对ASIN类型,可以设置以下投放目标及策略:
①主力ASIN
站外/首页:
- 提升主力产品认知度
- 拓展新客曝光覆盖度
- 再次曝光未转化访客
搜索结果页\商品详情页:
- 提升搜索结果曝光/排名
- 抢占竞品考虑&购买人群
- 拓展本品互补商品人群
- 防御本品Listing流量流失
- 召回本品历史到访客户
商品详情页:
- 留住本品购买老客(本品防御)
- 新客购买占比高(新生意来源)
- 抢占竞品购买/复购人群
②新贵ASIN
站外/首页:
- 提升主力产品认知度
- 拓展新客曝光覆盖度
- 告知老客品牌上新
搜索结果页\商品详情页:
- 提升搜索结果曝光/排名
- 抢占竞品考虑&购买人群
- 拓展本品互补商品人群
- 防御本品Listing流量流失
- 召回本品历史到访客户
商品详情页:
- 形成老客复购
- 拓展新客购买
- 抢占竞品购买/复购人群
③潜力ASIN
搜索结果页\商品详情页:
- 抢占竞品考虑&购买人群
- 拓展本品互补商品人群
- 防御本品Listing流量流失
- 召回本品历史到访客户
商品详情页:
- 形成老客复购
- 拓展新客购买
- 抢占竞品购买/复购人群
④长尾ASIN
商品详情页:
- 借助促销季召回老客
- 定向价高竞品抢占人群
4.创建广告计划
- 清晰的广告命名
- 关键词词库创建
- 竞品名单梳理
- 广告素材准备
(1)关键词选词逻辑
按主题和投放目标将关键词分类,更精准定向
- 先尝试从商品推广中绩效优异的关键词开始,按照不同主题和投放目标来划分关键词列表(请参考以下以 Lego 为例的关键 词分类)
- 为品牌推广至少添加 50 个关键词,灵活运用多种关键词类型和匹配方式。
(2)利用品牌推广的广泛匹配涵盖同语义搜索词 & 限制符功能
- 当您为关键词使用广泛匹配类型时,与该关键词同语义的复数形式同义词等也会被匹配,帮助您吸引更多对您的商品感兴趣的消费者。
- 限制符:在广泛匹配投放关键词“+kidsdesk”时,只有包括“kids”的搜索词会被匹配,如“kidstable”,或者“round table for kids”;但不会匹配 “ round table” 。
(3)关键词查找
- 系统推荐关键词:系统推荐的高效关键词
- ASIN标题/Top Listings:与产品描述密切相关。根据产品详细页面质量选定效果更佳
- 前台搜索框:从前台搜索获取最新高频搜索词
- 搜索词报告:与产品密切相关,根据消费者实际的搜索内容选定
- 品牌分析报告:品牌拥有者专属品牌分析,可搜索站点的热门关键词排行
(4)关键词来源
①建议的关键词
创建广告过程中,亚马逊广告平台自动根据商品来推荐密切相关的关键词;
支持查看全球商品推广和品牌推广活动的建议关键词翻译,并以广告主选择的亚马逊广告平台语言在每个建议关键词下方显示,为广告主排除语言障碍。
②ASIN 标题 / Top Listings
与商品描述密切相关,根据商品详情页质量选定效果更佳;
找到类目排名靠前的 Listings – 记录 Listing 标题查看亚马逊站内表现好的竞品 Listing,或者品类内 Top100的竞品 Listing,积累关键词:
- Amazon Best Sellers:流量大;商品、广告竞争都比较大
- Amazon most wished for::购买意愿强;商品毙层竞争大
- Amazon Movers & Shakers (在过去24小时内销量排名提升最高的商品,每小时更新) : 热点;变动大
- New Releases: 新品红利期,易转化,有潜力
③亚马逊网页搜索框
从亚马逊网页搜索框获取最新高频搜索词;
在亚马逊网页搜索框中输入关键词,查看下拉单中其他相关的关键词。
④搜索词报告
与商品密切相关,根据消费者实际的搜索内容选定;
下载商品推广自动广告的搜索词报告;
找到投放词和关键词的联系;
自动广告报告的作用:
- 找到手动投放关键词
- 优化及检验 listing
⑤品牌分析报告
品牌卖家专属品牌分析,可搜索站点的热门关键词排行;
在亚马逊广告平台的品牌分析中,进行关键词搜索,查看并采集搜索频率排名高的关键词。
(5)关键词创建
通过搜索词报告,Top Listing 标题关键词筛选
(6)关键词词库创建
(7)SD广告覆盖用户从站外到站内的全面营销触点
①“记”:覆盖美国年轻人聚集平台Twich, 及全美多个体育、潮流、新闻、时尚等网站
②“逛”:唯一可投放至首页的广告形式
③“搜”:抢占搜索结果位黄金位置
④“比”:品牌进攻,品牌防御的包围式广告矩阵
5.追踪效果调优
第一步:查看广告报告
①展示推广
- 广告活动报告 Campaign report
- 定向/投放报告 Targeting report
- 推广的商品报告 Advertised product report
- 已购买商品报告 Purchased product report
②品牌推广/品牌推广视频
- 关键词报告Keyword report
- 关键词广告位报告 Keywordplacement report
- 广告活动报告Campaign report
- 广告活动广告位报告 Campaignplacement report
- 搜索词报告Search term report
- 搜索词展示量份额(Beta)Search term impression share(Beta)
③商品推广
- 阶段性绩效报告
- SKU绩效报告
- 搜索词报告
- 其他ASIN报告
- 广告活动绩效报告
第二步:一筛二调三开四关
筛:通过清晰的广告命名,比对每条广告数据表现效果,从VCPM/CPC/CTR/DPVs/Sale/ACOS/ ROAS/ NTB等维度综合筛选表现优质的广告,并也标注表现较差的广告
调:针对未成功投放产生曝光的广告,提高出价或放宽、调整放宽定向,进行优化
针对CPC、ROAS表现较差的广告,降低出价或调整细化定向,进行测试优化,请勿直接关停
开:针对表现优质的广告,保留原广告,并复制该广告模式,新开广告新建预算,进行出价优化调整,或复用链路,新开投放ASIN
关:针对多次调整后仍表现较差的广告,降低预算或关停