广告推广素来是亚马逊运营过程中的一大难点。高效、优秀的广告打法往往能帮助产品获得更多曝光，从而促进销售增长。为了帮助卖家全方位理解广告运营，本文将对亚马逊广告进行全渠道分析，并进一步深入解读广告高阶打法。
一、消费者如何购物？
在顾客的购买过程中与之建立联系是一件复杂的事，96%的消费者在第一次看到你的产品时并不会购买，只有很少的卖家在第一次浏览商品时直接购买。
现实:
- 大部分顾客来到产品详情页，通过浏览而不是搜索
- 非常多顾客离开一个产品详情页直接去到其他产品详情页 (竞品)
对策:
- 合理配置多种广告工具，覆盖到顾客浏览的广告位
- 占住尽可能多的竞品详情页广告位，占住自身全部热卖产品详情页的广告位
二、什么是展示型推广？
1.展示型广告概述
这是一种自助展示广告解决方案，可帮助卖家在顾客的购买过程中（亚马逊网站内外）吸引他们，从而有助于增进在品牌和产品的曝光。
①Active Ads（主动类型广告）
卖家通过消费者的过往购物行为，主动将广告定向投放给他，引起他的注意，提高他对卖家品牌和产品的认知，促进他下单或是进行搜索转化。
展示广告定位方式：主动获取浏览/搜索/购买过产品或与您产品类似产品的客群（当浏览过产品的客群在站内/站外浏览时，主动推送广告）
②Reactive Ads（被动类型广告）
消费者有了购物冲动并发生了搜索行为后，搜索广告通过他搜的关键词，被动出现在他面前，促进这个消费者点击后下单转化。
搜索广告定位方式：被动定位到关键词
2.展示型广告推广阶段
①维护忠诚度
帮助增加重复订单数量和提高与品牌旗舰店的互动度
②促进转化
在消费者准备购买时向他们展示商品
③提升购买意向
通过讲述品牌和商品故事，帮助买家最大限度地提高品类下的购买意向
④提升商品知名度
进行投资以便增加了解卖家商品的亚马逊消费者的受众总数
3.关键性数字营销手段 – 展示广告
- 数字营销是一个漏斗模型，而不是多个并行渠道；
- 但采用搜索广告，广告效果易出现瓶颈期，且只能定向较小顾客池，不利于拉新及扩大客户源；
- 展示广告，搜索广告，双拳出击达到更好的营销效果；
- 展示广告：从培养品牌意识，再营销，到购买，培养顾客忠诚度，形成营销闭环；
- 全方位的整合营销打造知名成熟品牌。
三、展示型推广出现在哪？
1.功能介绍
①受众推广
- 所有卖家：有过浏览行为的客户（站外/站内重找回，即再营销浏览定向）
- 部分卖家：有过相关搜索行为的客户
- 有过相关购买行为的客户
②商品投放
所有卖家：商品定位/品类定位（类似PDA广告产品）
2.展示型推广广告位 – 商品投放
①PC端
- 商品详情页-购物车下方/5点描述下方
- 商品详情页-item name上方
②移动端展位
- 商品详情页-购物车下方/A+下方
- 商品详情页-item name上方
3.SD与SP的商品定位展位有什么区别？
①SD商品定位展位
- 增加Amazon首页和商品搜索结果页（ADUT）
- 90%以上的曝光集中在商品详情页首屏的广告位，且拥有优先竞价权
所有广告位都是独立广告位
- 可定制banner，添加brand logo/slogan
②SP商品定位展位
- 90%以上的曝光集中在第二屏或再靠下的横条展位
- 所有横条展位都是翻页广告位
- 无法定制banner
4.展示型推广广告位（受众投放）- 站内
①PC端：
- 亚马逊详情页购物车下方300×250
- 亚马逊搜索结果页左侧大图160×600
- 亚马逊详情页Q&A上方970×250
- 亚马逊主页首屏300×250
- 亚马逊详情页评论区右侧300×250
- 亚马逊购物感谢页300×600
②移动端：
- 亚马逊主页首屏320×50
- 亚马逊主页后面几屏300×250 (load on scroll)
- 亚马逊Tablet 首页300×250
- 亚马逊购物感谢页320×50，970×90
- 亚马逊搜索结果页下方414×125
- 亚马逊详情页Q&A上方 414×125
5.SD商品定位新功能-自定义banner
广告主将能为商品投放策略自定义广告素材标题和徽标，向顾客传达自己的品牌信息。包含自定义标题和徽标的广告可能会展示在商品描述页面、买家评论或购物搜索结果页面左边。
操作流程及注意事项:
- 广告主可以上传一张图片 (至少 600 像素X 100 素，最大 1MB)，作为广告素材中的品牌徽标，广告素材预览会实时更新
- 告广主可以删除上传的图片并上传新图片
- 广告主可以输入不超过 50 个字符的标题
- 已经上线的SD商品定位广告无法添加此功能，广告主需要新创建一个广告活动来实现新功能。
- 目前此功能仅针对SD商品定位功能开放，且已经在美国/欧洲/日本站全面上线
四、如何创建？
1.展示型推广 – 商品/品类投放
①开放程度
目前所有拥有BR2.0品牌的美国/加拿大/欧洲/日本站卖家都可以在后台开启此功能。
②计费方式
SD的商品定位功能是CPC按单击计费模式。
③展示位置
SD商品定位功能的展位在站内商品详情页面。
④产品区分
PDA是在vendor账号可以使用的一种广告产品，SD的商品定位功能与PDA的定位方式展位都是一样的，且SD在选择投放asin及定位品类上更加强大灵活。
⑤SP商品定位
SP及SD的商品定位主要区别在广告位上，SD的主要广告位集中在商品详情页第一屏，SP的主要广告位集中在第二屏或者再靠下的”Sponsored productsrelated to this item”翻页广告位上。
2.展示型推广 – 受众投放
①开放程度
目前所有拥有BR2.0品牌的美国卖家都可以在后台开启此功能。
②计费方式
SD的受众定位功能是CPC按单击计费模式。
③展示位置SD
SD商品定位功能的展位包括站内外资源位。站内包括亚马逊首页、搜索结果页和商品详情页。
④投放区分
SD受众投放侧重于“您在亚马逊上吸引的对象”，而商品投放侧重的是“您在亚马孙上吸引顾客的位置”商品投放可以与受众投放的再营销浏览定向结合使用。利用商品投放来帮助生成商品详情。
⑤功能更新
更新后的再营销浏览定向支持亚马逊站内和站外投放，可以为卖家提供：
- 更多广告位：在亚马逊首页、搜索结果页以及商品详情页上添加了亚马逊站内广告位，帮助卖家吸引亚马逊网站内外的顾客
- 范围更广的再营销活动：相比以前，卖家可以进行范围更广的再营销活动。除了对查看过卖家商品详情页或类似商品详情页的顾客进行再营销之外，现在，卖家还可以对浏览过亚马逊上的任何品类、分类节点 (例如男士跑鞋)的顾客进行再营销。而Prime资格、星级评定和价格分段等其他改进功能为卖家提供了更强的控制力，以自定义定向策略。
- 更有力的品牌推广：借助新增的自定义标题和商标功能，卖家可以更好地讲述品牌故事，同时仍然可以利用自动生成的广告素材。览功能可让卖家在创建广告活动时预览广告素材。
- 更灵活: 精细的竞价控制允许卖家单独与单个受众进行互动并单独竞价。
- 更透明: 卖家现在可以查看广告组中细分受众群的业绩报告
3.展示性推广两种投放方式
①受众:再营销浏览定向
- 已经浏览过商品或类似商品但还没有下单的消费者
- 广告主适用站点：US、CA、UK、 DE、FR、IT、ESUAE
②商品投放
- 定位到指定的ASIN或品类
- 广告主适用站点：US、CAUK、DE、FR、IT、ES、UAE、JP
4.手把手教你创建展示型推广
①选择『商品推广』的『投放』，如何选择『投放商品』，先看『分类』(category)如何设置投放。
②选择『商品推广』的『投放』，如何选择『投放商品』，再看『各个商品』(product)如何设置投放.
注：
- 在同一个广告活动中，请同时添加asin定位及品类定位，并可以对每个asin及品类分别设置竞价。且品类定位因为系统会有自动优化功能，所以目前看来效果更好。
- 在设置asin定位时，除了系统建议asin/商品详情页关联asin/SP关键词报告，同时还可以参考“品牌分析报告”中的“关键词搜索报告”/“商品比较和替代购买行为”报告进行设置。
- 在设置品类定位时，可以根据打广告的asin对设置的品类进行品牌/价格等的细化，同时可以灵活运用否定投放功能。
③选择投放方式和推广商品
④选择投放受众-人群细化
5.投放方式概览
五、策略打法
1.商品投放策略分解
2.品牌防御-定位自己的ASIN
①适合卖家：所有卖家
②定位ASIN：
- 定位自身品牌中具有不同产品功能/不同价格的ASIN
- 用新品或者想要清库存的长尾ASIN定位自己高流量的主力ASIN
③竞价：建议设置较高的竞价做好品牌防御，有利抢占自己商品详情页的广告位。
④关注指标：Sales, ROAS
⑤实际案例
- 推广的产品：平板壳（含不同颜色的变体）
- 广告目标：提高在自己高流量的ASIN商品详情页产品的渗透率，进行品牌防御
- 打法：定位相同型号，但是不同颜色或者不同款式的ASIN，初期设置较高的竞价。投放2-4周后观察广告表现，对于表现好的ASIN继续提高竞价获得更多的曝光，表现差的考虑降低竞价或者暂停。
注：目标为品牌防御的定位ASIN可以给到较高的竞价，减少竞品出现的概率。
3.品牌曝光-定位自家产品品类
①适合卖家：有推新品/推新的产品线需求的卖家。
②定位ASIN：定位自身产品所在的品类，可以根据产品的特性，选择定位的品牌/价格/星级，进行细化，或是可以定位自己品牌比较；或是能够定位自家老品ASIN，利用老品流流快速帮新品曝光。
③竞价：建议一开始可以设置$1.5(ASAM customize)，后续可以根据广告表现调整
④关注指标：Impression
⑤实际案例
- 推广的产品：新款会议宝
- 广告目标：提高产品可见度，快速获得大量曝光，从而冲上类目销量榜单
- 打法：定位产品所在类目或者关联类目，并用价格／星级进行细化定位条件；投放2-4周后观察数据表现，针对曝光高、点击率高的定位方式提高竞价。
注：卖家需充分思考自己产品的关联类目、相关品牌，优势所在的价格/星级评论等。若前期了解较少，可以通过多次测试细化条件以不断优化。
4.品牌扩张-定位特定ASIN
①适合卖家：明确了解自身产品竞争对手ASIN的卖家
②定位ASIN：卖家可以选择自身产品的竞争对手品类，建议选择页面浏览量大的ASIN来做定位，也可以从品类热卖ASIN，品牌分析报告中的竞品ASIN来做挑选
③竞价：建议将销量以及页面浏览量大的ASIN设置较高的Bidding，比较有机会得到较高的广告展现
④关注指标：Sales，ROAS
⑤实际案例
- 推广的产品：扫地机器人
- 广告目标：抢占竞争品牌市占率，卖家明确知道竞品ASIN
- 打法：将竞争对手ASIN加入定位目标，并针对不同ASIN设置不同竞价，卖家持续将展示量大的对标ASIN增加竞价，希望从展示量大的竞品ASIN得到更多流量
注：展示量越大的对标ASIN，可以给出更高的bidding得到更多展示量，若有些对标ASIN，在给出很高bidding后还是没有展示量，很有可能是对标ASIN本身流量小。
5.品牌扩张-定位自家产品品类
①适合卖家：竞争对手ASIN数量太多，没有明确竞争对手概念
②定位ASIN：定位与自身产品所处品类，例如：若您为贩售扫地机器人，可以选择 Category=Robotic Vacuums，并且可以细化选择不同品牌，星级区间，价格来做投放，并比较不同投放方式的成效
③竞价：建议一开始可以设置$1.5(ASAM customize)，后续可以根据广告表现调整
④关注指标：Sales，ROAS
⑤实际案例
- 推广的产品：新款会议宝
- 广告目标：提高产品可见度，快速获得大量曝光，从而冲上类目销量榜单
- 打法：定位产品所在类目或者关联类目，并用价格／星级进行细化定位条件；投放2-4周后观察数据表现，针对曝光高、点击率高的定位方式提高竞价。
6.交叉销售
①适合卖家：卖家产品有补充品或是互补品类
②定位品类：卖家产品若是有相关补充品或是互补品，可以利用产品定位去产生交叉销售，扩大目前的消费者群体
③竞价：建议一开始可以设置$1.5(ASAM customize)，后续可以根据广告表现调整
④关注指标：Impression，Sales，ROAS
⑤实际案例
- 推广的产品：电视支架
- 广告目标：吸引更多潜在客户，增加销售机会
- 打法：卖家主要贩售电视支架类型产品，产品为电视补充品类型，卖家定位产品本身所在品类，也定位了互补品类，能成功将补充品类的消费者族群吸引到自身产品页面，增加自身产品在潜在消费者的展现量
注：卖家可以思考如何利用相关品类增加消费者群体，如果卖家只利用SP/SB来吸引已经对自身品类产生搜寻行为的消费者，可能会遗失掉一群有潜在消费倾向但还未实际进行搜寻行为的消费群体
六、优化
1.推广10个ASIN以上
①将商品按照分类/价格等分成不同的广告组
②在一个广告组内添加10以上的自己的同类型ASIN
Tips：与只推广 1 个 ASIN 的广告主相比，推广 10 个或更多 ASIN 的广告主的 CPC 低了 28%，投资回报率 (ROI) 高出 20%。
2.添加4组产品投放
①每一个广告组定向的ASIN最好在10个以上。
②将竞品ASIN必胜竞品/引流竞品/转化竞品设定三个广告组
③设定一组自己的商品的定向做品牌防守
3.添加2组品类投放
①添加一组自己的细分类目进行定向并且按照星级/价格/品牌/配送等定义细分。
②添加一组自己互补的类目进行定向并且按照星级/价格/品牌/配送等定义细分。
Tips：与仅投放商品或仅投放品类的广告主相比，使用展示型推广商品投放同时投放商品和品类的广告主的ROAS 高出了 16%。
4.设置竞争力强的竞价
Tips：请注意，如果您的竞价太低，您的广告可能无法向顾客展示。我们建议从1 美金的竞价开始,或者按照系统建议出价进行出价。
5.添加自定义标题和徽标
Tips：在广告素材中使用自定义标题和徽标，让您的广告活动具备在商品详情页其他广告位展示的条件，例如在移动设备排行榜和亚马逊顶部条状区域进行展示。
