每年第三季度以及第四季度中旬是跨境销售的传统旺季。旺季期间流量大、消费者购买意愿强，随之带来的曝光和转化比平日高上不少。
然而，促销力度大和广告集中度高，也可能导致商品单价降低、广告成本变高等问题。为此卖家需要提前对旺季期间的广告推广进行规划布局，以期实现流量销量的双丰收。本文将从旺季节点、旺季广告困局及解决方法等角度，帮助各位卖家攻克旺季广告难点。
一、旺季节点
年中旺季
(2022年7月) ，返校季 (7-9月)prime day
年末旺季
万圣节 (10.31) ，感恩节 (10月的第四个星期四) ，黑色星期五 (感恩节的第二天)，圣诞节，新年
从广告数据看，广告一般在每年的9月份就开始有明显变化
二、旺季广告困局
1.Bid巨高
2.Budget没有尽头
预算是按照每天70%以上预算时间设置的
3.Price 内卷
- 降价
- 折扣券
- 站内秒杀
- 站外折扣
三、旺季如何解局？
1.提前规划
- 库存规划 (旺季前，旺季后)
- 链接规划 (评价维护，视频拍摄，帖子制作)
- 活动提报 (LD，BD 等)
- 旗舰店装修
- 账号安全维护
2.拒绝价格内卷
- 低价吸引的前提是：listing 转化各项标准合格 (图片，文案，评价等)
- 在现阶段，价格吸引确实是比较省力的方式，但是价格吸引不利于长线布局
- 优秀的品是不用担心价格高的，只是没用对方法
3.多渠道并用
- 优惠券，prime 专享折扣
- 站内广告 ( 尝试多种广告类型 ，SP SD SBV DSP 品牌引流奖励计划)
4.更新市场调研数据
- 类目调研(主要竞品和类目优秀新品)
- 曝光词，出单关键词重新整理
- 更新广告词库
5.控制预算
- 明确自己要什么
- 合理做好预算分配
- 不一味追求acos
四、旺季控局建议
1.控制预算
- 明确自己要什么
- 合理做好预算分配
- 不一味追求acos
2.产品线分类
①销量款
- 动作目的: 稳定排名
- 需要提高广告和站内其他活动的投入
- 一般我们销量款在旺季的时候只追求平均5%-10%的毛利 (假设平时毛利是30%)
②利润款
- 动作目的: 利润
- 设定目标利润区间，花费在区间内调整
- 利润款在旺季的时候，我们一般会额外增加将平时利润的5%-10%做旺季营销费用
③清货款
- 动作目的: 清库存
- 看库存周期，如果不是很着急，可以避开旺季区间
- 比较着急清库存的，大力度折扣+广告的效果会更好
3.预算控制
4.不一味追求acos
- 根据不同利润规划，设置total cost 目标
total cost= 广告花费/产品销售额 (一般设置浮动total cost )
- 多端口，降低total cost
- 注意Bid 的变化，及时做出调整
- 用好分时调价，高效曝光
五、旺季广告三大疑难
1.如何降低ACOS？
降低CPC或者提高CVR，都能够助力降低ACOS，卖家们可以关注这几个方面：
- 竞价策略，卖家们可以通过提高、保持、降低竞价来调整广告设置，以达到最佳效果
- 相关度方面，卖家们可以优化Listing的相关度，比如定位高相关度关键词/ASIN等
- 注意顾客评论，获得优质高星级评价也是提升转化的有效途径
- 卖家日常就要维持良好的账户和Listing表现
2.广告预算提早用完、花不出去怎么办？
做好预算是基础，合理安排旺季广告预算，能够有效避免“预算提早花完”，或是“有预算却花不出去”的尴尬。 为此卖家们需要掌握广告预算公式：
卖家们可以通过以下3种方式，算出广告预算：
- 计算往年旺季与平日相比转化率的浮动
- 计算往年旺季与平日相比的CPC浮动
- 计算今年旺季总预算
针对“预算花不出去”问题，卖家们可以先自查是否为以下2个问题：
问题1曝光不足：
①广告投放关键词不足：
- 检查商品标题、Listing及埋词是否包括充足的关键词
- 优化关键词的投放：避免过于依赖精准/词组匹配和长尾词等投放策略（“打曝光”）
- 持续开启自动广告，不断拓词筛词，循环优化
②竞价不具竞争力：
- 对比实际CPC和竞价，查看自己的竞价竞争力
- 适当提升竞价，持续观察广告效果，不断修正达到合理ACOS下出单量预期（对于新品而言，曝光和出单是首要目标）
- 新品不推荐使用动态只降低的竞价策略
问题2 点击率过低：
①广告ASIN的选择：在配送方式上是否有优势？产品的特殊属性（小众产品、长尾产品、季节性产品）？
②优化广告ASIN的Listing：尤其是标题、主图、价格、评价
③竞价不具竞争力：
- 对比实际CPC和竞价，查看自己的竞价竞争力
- 适当提升竞价，持续观察广告效果，不断修正达到合理ACOS下出单量预期（对于新品而言，曝光和出单是首要目标）
- 新品不推荐使用动态只降低的竞价策略
④广告投放关键词不精准：对强相关或高转化的关键词开启手动投放，词组或精确匹配（“打收录”）
如何保证充足预算？
①同一个广告活动不宜设置过多广告组和投放关键词/投放商品，会摊薄每个词的预算金额，无法满足每个词/商品的充分点击
②推荐单一广告活动投放的关键词数量保持在10-30
③不推荐将高点击的词（大词、精准词）与低点击（长尾词）的词放在同一广告活动中，容易造成大词消耗过多的预算，无法分配足够预算给其他词
④用亚马逊广告平台预算规则功能，广告主能够更有弹性的运用广告预算
3.旺季广告的关键词投放怎么做，才能让曝光和转化效果更好？
做亚马逊广告的关键词投放，精准的关键词选择很大程上影响着商品的曝光及转化。不同商品在旺季流量高峰期的关键词投放也颇有讲究。
本文主要从旺季流量与影像广告效果的因素入手，帮助各位卖家缕清不同类型关键词的特点以及不同商品在旺季期间的广告投放技巧。
首先，卖家们需要搞清楚影响广告效果的因素。并请注意，精准的关键词选择会影响商品的曝光。
其次，卖家们需要知道，通常消费者有购买需求时，会有以下三种搜索导向，以Alexa举例：
- 品类搜索：比如消费者会搜索“智能家居”这样一般类目词，或者消费者会搜索“智能家居语音平台”这样的类目+属性词
- 竞争对手品牌搜索：比如消费者会搜索“AA牌智能家居语音平台”
- 品牌搜索：比如消费者会搜索“Amazon Alexa”品牌词，或者消费者会有诸如搜索“Alexa，XXX coupon”这样的把品牌词和属性词/类目词/旺季词融合在一起的搜索行为
这时候，卖家就要知道：
- 消费者在进行品类搜索时，他们通常是在扩大认知阶段
- 消费者在搜索竞品或品牌自身词时，通常就已经进入考虑阶段；
- 消费者搜索品牌词时把属性词或者旺季词也融合，那么说明他们对品牌忠诚度较高，且购买意愿较大
卖家在投放广告时就需要参考消费者搜索时的心理、厘清消费者在做不同搜索行为时所处的阶段。以下消费者流量漏斗、不同类型关键词的特点，供卖家们参考。
从消费者流量漏斗看搜索关键词的层级
不同类型关键词的特点
不同的广告目标，所对应的投放技巧不尽相同。各位卖家需根据自身实际情况参考下图
不同商品在流量高峰期的关键词投放建议
