随着跨境电商迈入下半场，品牌化精细运营路线跃居主流。在平台风控政策日趋严格的环境下，铺货刷单的海盗打法逐渐成为过去式。然而对于纯白帽玩法对广告要求极高，许多中小卖家往往会在单品推广前期陷入迷茫。在这样的情况下，是否有更好的关键词流程打法？

 

基于卖家这一痛点，本文整理了部分业内资深卖家的广告实操经验。

 

卖家A：新品推广思路

 

1.等到商品到FBA入仓差不多接收完，有足够的预留数量，再来传图片开售。此时开启自动广告，自动广告分别开一个紧密匹配和宽泛匹配，竞价可以参考建议竞价的二分之一或者三分之二，预算给够一天能点满 15-20 次，根据自身预算情况调整。

 

2.直接开启精准广告，来告诉亚马逊系统你的产品究竟是什么，从而提升新品的listing权重。关键词可以从ABA工具搜核心大词和利用SIF工具查竞品主要流量词。精准广告选四五个和产品高度相关的一阶词，竞价要比自动广告竞价高，高多少根据自身资金预算来。

 

3.广告跑了一周后，下载搜索词报告优化广告，选出与产品不相关的词进行否定，高绩效的词写进五点和 A+描述。此时你的ACOS可能是高于百分百的，不用担心，前期新品注定是这样的。

 

4.在大约 1-2 周后，如果listing和广告都优化了一遍，可以关闭精准广告的表现不好的词，主攻一个大词，以便观察精准词的排名坑位以便控制预算和竞价，尽量让它出现在前三页。

 

此时也可以利用剩出的预算开启手动广泛（此时有几个 rating 了），手动广泛可以直接打大词，目的是用来拓词和获取宽泛的流量出单，竞价要比自动要低。

 

5.每天记录精准词的排名，一周调一次竞价，来让它展示在前三页。精准广告跑了一个月后，此时review和QA也有一定的数量了，每隔 3-4 天降低$0.1-0.2 CPC，慢慢调，直到找到这个词的最低竞价也能出现在前三页，到曝光开始减少时候就不要降了，这个操作的目的是为了降低单次花费和单次出单成本，也能获得更多的曝光和点击。

 

6.另外为了记录分析，建议广告的预算每天都固定，周日、一、二流量大的日期可以调高预算。

 

 

卖家B：深耕产品，以快制胜

 

大道至简，做好产品。专注在一个垂直领域，持续深耕，做到极致，做出爆款、现象级产品，非常重要。在一个领域之中，比别人好10%，就能刷 90%的人；好50%，几乎就只有数得过来的对手。专注才能做到极致，极致才会有口碑传播，把产品做到最好，其他一切都会纷至沓来。

 

另一关键则是 “快”，所谓“快”就是快速迭代，即便已经是精品，还要不断地更新完善。

 

1. 一般而言，好的广告组开启一两组就足够了，在竞价也不够高、预算不够多的情况下，新品上去后需要尽一切办法去拉流量、拉销量，而不是钝刀割肉，到最后也是打造不起来。

 

2. 现阶段亚马逊的模式就是打造爆款的模式，即重产品，轻店铺。所以马太效应，强者恒强，强者更强，只有当BSR 排名足够靠前，排名进入了头部之后，那么才能拥有高点击、高转化以及高流量。

 

3. 广告几美金，点击不了两三次，这样子的广告是无效的，也就是无法跑出高转化高点击高流量的三高大词出来，那么又如何知道这些词，又如何才能够把这些词打手动广告呢？

 

新品一上去，黄金时期大致为三个月，必须高预算高竞价开启自动广告，让它跑起来，预算必须是可以点击起码 20 次以上，跑半个月，然后再抓取表现好的词拿出来打手动广告，同时自动广告先不要暂停。

 

4. 售价可以适当比竞争对手低一些，否则新品上架初期很难拥有竞争优势的。在打造一款产品的过程中，需要构筑一套系统性思维。

 

5. TOP评论转化效果较好，可以适当上几个。后台也可以适当催评，有时候评价没有催来，也能够催来店铺的FB。新品一上架就要让它动起来，让亚马逊知道这款产品是非常有潜力的，潜力越大表现越好则可以获取越来越多的流量，形成良性循环。

 

6.运营只有一个目标，那便是把产品排名推到头部去，自然应有尽有：自然流量大、则自然订单占比增大、关键词排名和广告位在首页、关键词得分高以及广告权重高。

 

卖家C：广告优化三大问题

 

在广告运营过程中，首先可以划分成三个问题：如何降低ACOS?如何找到合适的关键词？如何匹配关键词流程打法?

 

1.如何降低 ACOS?

 

先从公式 ACOS=CPC/Prices*CVR 来看，其实降低 ACOS 就是调整 CPC（广告投入）

，CVR（转化率）以及产品售价的过程。基于此可以分析得出，主要的降 ACOS 操作分为三种：降低CPC出价、 提高产品售价，提高CVR。

 

这里面提高产品售价是最直接的，但是主要得看市场情况。产品CVR也是较为难控制的，受到市场行情，同行之间的竞争，整体的市场消费环境等因素影响，唯一可控的点就是广告流量的精准导入。

 

而在降低cpc方面，如果用更低的竞价获取同样的点击订单或者更多的点击订单，那

么整体的ACOS 必然会降低的。

 

但是会存在一个问题，往往降低CPC出价的时候，获取的流量点击是下降的，这里就会引出降低CPC或者说降 ACOS 的节奏问题，只在产品稳定的时候去进行降CPC的操作，一般不会在产品冲排名拉销量的时候去降CPC。

 

2. 如何找到合适的关键词？

 

这里要先捋清楚“合适”这个词的意思，并不是说适合竞品的关键词就会适合自己的产品，“合适”的关键词是通过实际广告数据得出的，这个才是真正意义上合适产品的词，其它没有实际数据的词是无法进行判断的。

 

然后则是怎样找关键词，一种是直接通过亚马逊获取的，前台页面竞品标题，搜索框，后台里面亚马逊推荐词以及brand analytics关键词。

 

另一种是第三方工具，ASIN 反查，ASIN竞品追踪，找到对手关键词及关键词布局比例。还有一种是广告数据衍生，就是对已有的广告出单词进行横向/纵向延伸，横向是同义词，纵向是补充细节。

 

3、 关键词流程打法

 

整体关键词的打法还是会遵从一个概念，跑词-数据优化-再投放，这三个要素是一直循环的。举个例子，采用自动广告+手动广泛跑词→手动精准的模式，【自动手动跑词，调整整体 cpc 和预算，挑选出单词，最后对出单词进行再投放】，这样长久下来，就会在整体上形成精准出单流量。当然这个模式不是唯一的，可以根据核心概念去进行调整变化。

 

提升关键词自然排名这个操作难度可以说是大于拉升产品销售排名的，因为亚马逊的销售排名的更新频率和评判标准都比较单一，只要出单够多，几个小时内排名更新就会往上提。产品关键词排名是综合权重的体现，并且评估关键词权重的标准也并没有给出来。

 

目前能够推敲出来的因素包括但不限于：历史销量，近期销量，预值销量，rating 星级，评论数量，【这也就是说要提高综合权重是需要时间积累的，光是靠近段时间的表现好是没有用的，需要稳定的持续表现才能够提升关键词权重，进而拉升关键词自然排名】。

 

上面所提及的是提升关键词排名的原理，这里来说快速提升关键词排名的方法，利用广告位出单积累销量权重，通过广告权重拉动自然位权重上升，其它的评论表现看自身怎样把控了。搭建一个小型的销量冲刺广告框架，自动广告+精准广告（如果想要效果更好，可以搭配一些促销活动增加成单）。

 

截取近三十天的出单数据挑选两到三个出单最多的关键词，一个广告活动对应一个广告组一个关键词，固定竞价策略，取最高竞价 Bid+（当广告有资格在搜索结果顶部展示时，将此广告系列的出价提高至多比您的默认出价高 50%。），广告首页位溢价 20%。

 

这个精准广告的要点在于高点击，高转化，持续一段时间的广告高表现，会带动自然排名和自然流量的上涨。这里会存在一个弊端，就是高竞价CPC带来的高ACOS问题，可以从以下这几个点出发解决：预算把控；关键词筛选（把转化率足够高的关键词筛选出来）；关键词补充（不断补充低 cpc 出单词）。

 

自动广告在这个框架里面的作用，一个是补充关键词，帮助降低快速上扬的ACOS，一个是完善结构，补充流量。

 

自动广告打法可以有这么几种：

 

流量层次，按照亚马逊给出建议竞价，高中低三个档位的流量，每个档位流量开一个自动广告，三个自动广告就可以获取不同层次的流量数据。

 

流量目标，根据自动广告四种不同匹配类型，划分为keyword match（匹配） 和asin match两种类型，每种类型开一个自动广告，帮助得出关键词和关联asin(亚马逊标准标识号英文的缩写,也就是卖方自己的产品编号)。

 

最后一种自动模式，捡漏流量，超低的广告竞价大概为$0.3-0.35 左右，开着自己跑捡流量捡订单。做完这一套操作就有了一个小的循环框架，就是不断出词，筛选和重新投放的过程。

 

其中精准广告是为了冲击单量拉升自然排名，自动广告是为了获取更多不同层次的流量曝光，一方面增加了广告跑词的能力，一方面也能够扩大曝光，增加产品的自然流量，最终达到减缓或者是抑制整体广 ACOS上扬过快的目的。

 

卖家D：广告打法流程

 

 

打广告需要有一套适合自己的打法流程，基本套路先按流程走，然后再根据产品实际的广告效果去调整。

 

步骤一：收集产品的关键词，包括核心关键词，中等关键词，长尾关键词。

 

仅仅靠开发会给一些大词，然后就是亚马逊前台输入大词找到的一些长尾词还有就是魔词，JS等找到的关键词,这样收集的关键词可能不够全面，不够细致。这个步骤是我们要想打好广告的最重要的步骤。

 

关键词来源：

 

1. 使用一些软件，比如卖家精灵，Jungle Scout 等等。

2. 产品的核心关键词+材质+颜色+功能+对象等词进行组合。

3. 使用 asin 反查工具，查询出竞品的关键词。

4. 亚马逊搜索栏中的长尾词推荐。

5. 亚马逊手动广告中的关键词推荐。

6. 竞品的 asin 也可以作为你的手动广告词。

7.产品类目TOP100的标题和卖点，reviews 等做词频分析，解析出的关键词。

 

步骤二：进行关键词埋词。也就是我们所谓的 listing 优化中的关键词部分。

 

要把收集到的 200个关键词，埋进 listing。200 个词怎么埋？首先我们要明白，关键词在整个链接中权重是不一样的。一般是：标题>ST>卖点>描述>QA>Review

• ST——Search Term，是后台搜索关键词，是亚马逊为卖家提供的又一处可以填埋关键词的地方。

 

• SearchTerm 与其他的填埋场所不同，它是填入进卖家后台的。也就是说，只有 A9 算法可以看到你埋入的SearchTerm，顾客从前台进入是看不到的。
• Search Term 属于 listing 页面的隐性部分。
• 2018 年 8 月之前Search Term有5行的空格可以填充，8 月份之后亚马逊进行了改版。到现在 Search Term 只剩下一行，长度也限制在了250个字符以内。

 

 

步骤三：开启广告

 

精准匹配：精准匹配的目的就是为了不断推精准长尾关键词，不断地提升排名。所以精准长尾关键词使用精准匹配。

 

词组匹配：词组匹配的目的就是不断的拓展出更多的精准长尾关键词，所以要挑选中等规模的词，直接在广告中开启一个词组与产品相匹配的广告组。这些词本身它就是中等规模的词。在中等规模词的基础上再去拓展的话，基本上就肯定是长尾词。再把这些拓展出来的长尾词投放到精准匹配中。

 

宽泛匹配：宽泛匹配的目的就是不断的拓展出更多的中等规模词。拓展出来的中等规模词，再投放到词组匹配中。核心关键词使用宽泛匹配，我们跑出来的关键词总数会不断增加。根据关键词的大小，采取对应的匹配关系开启广告。

 

一般开启广告的出价为建议竞价的中位数，比如建议竞价为$0.8～1.5 美金，那先出价 1.2 美金。新品期竞价模式也尽量选择固定竞价。

 

步骤四：调整广告

 

下面是一些广告调整中的问题及解决办法，可以作为优化广告数据的参考：

 

1. 曝光太少，展现量一直上不去怎么办？

 

答：这种情况首先要考虑是竞价是不是太低了。先试一下提高竞价，看看有没有改善？另外要检查标题和Search term，也就是搜索关键词跟你在广告里推的关键词是否匹配？

 

如果不匹配，那就要在标题和搜索关键字里面预埋这些关键词。然后还要看产品有没有在正确的类目里，放错类目的话也会影响曝光。

 

2. 曝光还不错，点击率太低怎么办？

 

答：通常来说大众品类(标品)的点击率应该在 0.5%以上。如果点击率太低，首先看同类竞品的价格对比，自身产品跟竞品放在一起。价格有没有优势？如果没有的话，可以降低销售价格或者放置优惠券。

 

另外就是主图跟竞品放在一起，思考自身主图有没有吸引力？电商就是卖图片，主图一定要优化好，最好能做出差异化。

 

3. 曝光点击都不错，但是转化率太低，怎么办？

 

答：产品的评价及评分怎么样？listing 方面标题有没有让买家对你的产品一目了然？五点描述有没有突出你的亮点，主图和细节图能不能提升客人的购买欲？有没有视频和 A+页面（图文版商品详情页面）来让人眼前一亮，QA 有没有进行干预。另外就要检查你的关键词，是否精准？

 

4. 曝光点击都不错，但是ACOS很高？

 

答：曝光点击都不错的情况下，ACOS 很高，有可能是因为转化率不行。转化率不行就参考第三条。如果转化率也可以，那就和售价有关系。比如低于10美金的，销售额很难去覆盖掉你的这个推广成本。

 

这类产品很难降低AOCS。如果是高于20美金的，如果不是新品阶段的话，就再分析广告占该产品的总销售额的占比。是否能在排名上升之后，自然订单较多，能够覆盖广告成本。

 

步骤五：站外配合站内

 

1. 采用二步链接， 权威链接等，找中介发红人贴，FB粉丝群组发帖。

2. 设置大额的长码折扣， 自己长期的搜索FB群组，红人群组，积累资源，在多个群组发折扣帖，但是只放产品信息和价格，具体的链接信息私聊，发折扣码给客户，然后让买家通过搜索关键词的方式下单。

3. 通过站外对产品链接做持续一段时间的加购， 加心愿单。

 

以上就是在使用的广告基本流程。所有产品都是先按这个流程走一遍，再根据实际情况去调整。

 

卖家E：建立关键词词库

 

1. 站内推广的词以品牌分析里的搜索词为基础，根据热度排名，将这些词做分类，一般是流量大词，核心转化词，长尾词等，具体根据自己产品的情况。（品牌分析的词只能 top200W以内的词，可能会缺少一部分长尾）。

 

2. 用Jungle Scout或者魔词工具配合搜索工具栏的推荐，找出相关词的大词和长尾，对比品牌分析数据，对关键词的漏洞进行补充。

 

3. 找出平台预设的目标竞争对手，对其listing进行反查，找出竞争对手的主打词和流量 词，再次对关键词库进行补充。

 

4. 利用SEO工具找出亚马逊站外的搜索词，可以以Google ads推荐词来找出一些顾客平时搜索的词和一些品牌词，完善关键词库。

 

根据关键词总结的情况去选择不同的推广方式：

 

1. 如果产品核心关键词只有1-2个，而且自动广告的曝光和出单词都是核心大词，那么开大词的词组或者精准广告，让自动去测试低流量长尾词。

 

2. 如果产品核心词为多个，而且长尾词很多，自动广告的出单又是核心和长尾都有出单， 且曝光量级差距不大，那么这时候要开这几个核心词的广泛或者词组手动，具体要看长尾的规律。

 

3. 产品核心词转化很低，但长尾词转化好，将长尾词根据类型和曝光量级分类，去开长尾词的手动广告，先避开大词，大词可以先开到 2 页或者3页，主打长尾积累权重。