CPC全称为Cost Per Clicks，又叫PPC(Pay Per Clicks)，是亚马逊的站内付费广告，也是卖家主动引流、提高销量的重要手段。CPC广告的数据可以反应出listing的问题，从而帮助卖家可以更好的打造完美listing。
本文将以CPC的影响因素、结构与功能、选词以及报表分析方法四个角度，探讨CPC广告运营的关键窍门。
一、CPC的影响因素
1.电商基本公式
曝光量 x 点击率 = 点击量
点击量 x 转化率 = 订单数
2.投放广告的目的
① 增大曝光量、提高点击率、增加流量
② 提高关键词权重，影响自然搜索排名
3.影响广告排名的因素
广告排名 = 广告出价 x 质量得分
质量得分 = 转化率 + 点击率 + 其他因素
影响广告排名的因素：
① 转化率越高，质量得分越高
② 质量得分越高，广告越省钱
4.影响ACOS的因素
ACOS=广告投入/广告销售额x100%
广告投入=点击量x点击均价
广告销售额=点击量x转化率x客单价
ACOS=点击均价/转化率x客单价 x100%
如何控制ACOS：
① 控制点击均价
② 通过排除无效流量、控制关键词匹配模式来控制转化率
③ 客单价越高，广告越好投放。
5.转化率的重要性
做好Listing优化，保证转化率，是做广告的基础。
转化率主要受以下因素影响：
- 图片
- 标题
- 价格
- 变体
- 五点
- Prime
- 长描述
- Q&A
- A+页面
- review
点击率主要受以下因素影响：
- 广告排名
- 主图
- Prime
- 标题
- 价格
- 小黄标
- review
- 同行竞争
二、CPC的结构与功能
1.关键词匹配模式
①Broad-广泛匹配
- 给关键词最大限度的曝光
- 用户搜索词包含有所有的广告关键词，就会被匹配激活广告。 支持无序匹配，单复数，支持错误拼写匹配，支持近义词匹配
Keyword – dog bowl
精准匹配： dog bowl
无序匹配：bowl dog
长尾匹配： large dog bowl、dog food bowl、dog bowl 500ml
单复数匹配： dog bowls
错误拼写：dogg bowls
近义词匹配：puppy bowl
②Phrase-短语匹配
- 相对限制曝光，也相对精准
- 客户搜索词需要与关键词相同、或者在关键词前后增加搜索词，支持匹配单复数、不支持无序、不支持错误拼写
Keyword – dog bowl
精准匹配： dog bowl
无序匹配：bowl dog
长尾匹配： large dog bowl、dog food bowl、dog bowl 500ml
单复数匹配： dog bowls（支持了复数就不支持长尾）
错误拼写：dogg bowls
近义词匹配：puppy bowl
（红色部分为不匹配）
③Exact-精准匹配
最大限度的限制曝光，最精准的曝光
只能支持单复数匹配，其他的几乎啥都不能做，而且单复数。
Keyword – dog bowl
精准匹配： dog bowl
无序匹配：bowl dog
长尾匹配： large dog bowl、dog food bowl、dog bowl 500ml
单复数匹配： dog bowls
错误拼写：dogg bowls
近义词匹配：puppy bowl
（红色部分为不匹配）
2.广告账户结构功能
3.自动与手动的工作原理及优势
自动模式的工作原理：
系统将从Listing抓词，抓取到的词都会进行广泛匹配，自动广告报告里的关键词出现“*”，出现关联广告时，报告搜索词出现的是Asin码。
自动模式的优势：
①大量曝光
②挖词，探索未知词
③了解客户搜索习惯
④了解客户需求点
自动模式的缺点：
①关键词无法控制
②一个出价无法满足所有关键词
③匹配到很多不相关的词，需要定期否定。
手动模式的工作原理：
人为筛选关键词，可选择匹配模式，不同关键词可以提供不同出价。
手动模式的优势：
①可控，出价，选词，匹配模式等
②监控ACOS，方便优化
手动模式的缺点：
①工作量大，每个词都会根据广告排名调整位置
②关键词匹配范围有限
4.排除无效流量
①Phrase
Negative Phrase-短语否定
客户搜索词与否定词相同、或者在否定词前后增加搜索词，就不会出现广告。支持匹配单复数、不支持无序、不支持错误拼写。
Negative Keyword – dog bowl
精准匹配： dog bowl
无序匹配：bowl dog
长尾匹配： large dog bowl、dog food bowl、dog bowl 500ml
单复数匹配： dog bowls
错误拼写：dogg bowls
近义词匹配：puppy bowl
（红色部分为被否定）
②Exact
Negative Exact-精确否定
客户搜索词与否定词一模一样时，广告不出现。只能支持单复数匹配。
Negative Keyword – dog bowl
精准匹配： dog bowl
无序匹配：bowl dog
长尾匹配： large dog bowl、dog food bowl、dog bowl 500ml
单复数匹配： dog bowls
错误拼写：dogg bowls
近义词匹配：puppy bowl
（红色部分为被否定）
③排除无效流量步骤
- 下载自动广告报告，通过Customer Search Term来判断流量是否相关。
- 如果不相关，即为无效流量，灵活运用两种否定词的模式，回到相关的广告组去做否定词的添加。
- 自动广告里的Customer Search Term有部分是Asin码，这部分流量无法否定。
5.广告布局
① 自动广告活动计划：发掘关键词
② 手动广泛活动计划：精准流量词
③ 手动短语活动计划：ACOS低、转化高的词
④ 手动精准活动计划：表现稳定，出单量稳定，或者竞争对手的长尾词
三、CPC选词
1.常用的选词工具
- Merchant works
- 搜索框下拉框
- Sur time
- 谷歌关键词规划师
- KW finder
2.从广告报告选词
①自动投放报告-Search Term Report
②从报告的 Customer Search Term里可以发现很多词
通过数据分析可以筛选出一部分表现好的词。
③找到表现好的关键词，做更高层次的手动广告。
3.精准流量元素法
- 例子1：Iphone 6 battery case
由三种元素组成
Iphone 6 = 6S、I6。。。
Battery = charging。。。
Case = cover。。。
经过分析，只有这三种元素同时存在时，所匹配到的流量才算是精准流量。
我们用同义词，或者不同搭配的方法来组成一个词库，再把词库进行初期的广泛匹配投放。
- 例子2：LED light bar
由三种元素组成：LED、Light、Bar
经过分析，led light bar、light bar、led bar，这三种搭配模式下，所广泛匹配到的流量算是精准流量。
① 确认我们产品的精准流量应该包含哪些元素
② 通过分析，运用同义词、组合搭配等方式，组成前期手动广泛匹配用的精准小词库，进行前期的广告投放
③并不断的根据Customer Search Term对无效流量进行否定，以达到一个可控的ACOS范围。
4.竞争对手长尾词投放
Sur time有个GK的功能，可以发掘竞争对手长尾词，有两个好处：
① 竞争对手长尾词排名靠前的，几乎是出过单的词。
② 竞争对手有一些长尾词可能是我们所没有发掘的词，如海外用户搜索习惯导致的一些奇怪的词
找到这些词有什么用？
长尾词一般竞争小，点击均价低，但是流量少。
我们可以把这份词进行精准匹配投放，务必通过调价把关键词排名挤进前三。
长尾词代表精准，代表需求，搜刮到的长尾词还是需要根据自己产品属性来判断和筛选，拒绝盲目投放广告。
四、CPC报表分析方法
1.从广告报告选词
①自动投放报告-Search Term Report
从报告中我们可以看到：
Customer Search Term
Impressions
Clicks
Average CPC
ACOS
Orders placed within 1-week of a click
- 筛选这些指标，降序等简单的功能就可以找到我们想要的关键词。
- 做透视表，进行数据分析。
② 广告业绩报告
广告业绩报告有一个官方提供的透视表模版
使用方法：
- 下载广告活动业绩报告
- 替换第三张表格的数据
- 回到第二张表格刷新
- 可以从这张透视表分析到多维度的广告表现
