在亚马逊产品广告运营过程中，广告报告的数据解读和分析同样是一大关键。本文将结合具体的品牌广告报告案例，分享具体的优化攻略。
一、品牌广告报告案例分析全攻略
1.广告活动报告（回溯期90天，归因期14天）
①关注指标：找出曝光，点击量，花费， ACOS等数据异常的广告活动。
②通过广告活动报告，了解全部广告活动的整体表现，更好地调整分配广告预算。
③报告解读：
- 找出高ACOS低转化率、花费高无转化的广告活动，考虑降低广告预算，避免无效花费。
- 找出低ACOS高转化率的广告活动，考虑提高广告预算，确保有足够的费用预算。
- 关注品牌新买家各项数据指标，如订单，销售百分比，持续观察产品对新买家的吸引力和老客户的忠诚度。
2. 广告活动广告位（回溯期90天，归因期14天）
①关注指标：根据找出的广告活动 ， 分析对应的两个广告位置的表现 。
②通过广告活动广告位报告，优化竞价设置，确保在最好的广告位置中有足够的展示机会。
③报告解读：
- 用数据透视表，查看不同广告位中的转化率及ACOS。
- 把更多的广告预算放在转化率高ACOS低的广告位置上，实现广告位置效益最大化。
3. 搜索词报告（回溯期60天，归因期14天）
①关注指标：找出曝光，点击量，花费， ACOS等数据异常的搜索词，根据广告目的进行优化，拓展关键词同时否定无效流量 。
②通过搜索词报告，找到更多的客户搜索词，拓展收集更多关键词，完善词库。
③报告解读：
- 可以用数据透视表，找到重点关注的指标，如转化率，ACOS等
- 点击率高ACOS低的搜索词，考虑提高竞价，加进词库埋进listing
- 点击率低花费高的搜索词，考虑进行否定投放或降低竞价，减少无效花费
④九九词表操作步骤：
- 把词根，属性词进行分类
- 在B18输入公式: =A2&” “&B2 （英文输入法状态，引号之间一个空格）
- 常用词和属性词每一列都按公式进行下拉
- 快捷方式生成词库
- 把收录到词库的关键词进行分级整理 （词根，大词，关键词，次关键词，长尾词等）
*词库并不是一成不变的，需要结合广告报告不断进行拓词和否词的操作，同时词库也可以帮卖家持续对Listing进行埋词优化，增加搜索流量。
⑤数据透视表操作步骤：
- CtrlA全选表格
- 插入，选择数据透视表
- 创建数据透视表，点击确定
- 在字段列表中选择对比的指标数据分别填进 筛选器，列，行和值（求和项）
- 选择指标进行排序，重点分析
4.搜索词展示份额（回溯期90天，归因期14天）
①关注指标：结合搜索词展示份额，排名，曝光，点击量等分析搜索词市场竞争程度
②通过搜索词展示份额报告，结合搜索词的展示量和份额排名，判断自身搜索词的市场竞争力
③报告解读：
- 找到重点关注的指标，如转化率，ACOS等
- 点击率高ACOS低的搜索词，考虑提高竞价，加进词库埋进listing
- 点击率低花费高的搜索词，考虑进行否定投放或降低竞价，减少无效花费
④案例
优化前：
搜索词的曝光次数 / 搜索词曝光份额 = 所有广告的曝光量
判断得出：词1竞争程度高，为大词；词2竞争程度中等，为次大词；词3竞争程度中等偏低，为长尾词。而后结合前台搜索结果相关度等做进一步判断。
- 词1排名提高，份额提高，曝光量翻倍，但整体变化不大，说明产品在该大词的表现还不够有竞争力 ；
- 词2排名提高，份额提高，曝光量上升，说明优化后该词的表现比之前更好了，在份额上占据较大优势，继续观察；
- 词3—曝光量上升不多，份额提高了好几倍，排名也上升到第一位，说明优化后逐渐在长尾词上也有了较好的效果。
通过搜索词展示份额报告，结合搜索词的展示量和份额排名，判断自身搜索词的市场竞争力。
5.关键词报告 （回溯期90天，归因期14天）
①关注指标：找出曝光，点击量，花费， ACOS等数据异常的投放词。
②通过关键词报告，根据广告投放目的进行关键指标的优化。
③报告解读：
- 与SP相比，SB对于品牌打造的属性更强。
- 可以更多关注曝光量和点击量以及持续观察对品牌旗舰店的引流情况。
- 分析“品牌新买家”相关数据，了解获取新客的平均成本。
④关键词报告分析：
- 通过数据透视表，查看所有投放项的核心数据并进行分析
- 结合关键词广告位报告，了解转化较好的投放词在哪些广告位表现最优异
- 及时优化投放项：调整匹配方式/竞价
比如：词5是词组匹配，曝光量最大的也是这个词本身，同时也产生转化，其他跑出的词没有太好的表现， 所以改为精准匹配，调高竞价。
⑤关注指标-品牌新买家
（新买家销量、新买家销量比、新买家订单和新买家订单比）确定可以在亚马逊上获取新客户和有效品牌增长的策略。
增加新客户：
- 筛选关键指标即“品牌新买家”订单数量百分比较高的关键词
- 筛选出的关键词进行重点投放，提高竞价，增加“品牌新买家”订单数量
增加老客户忠诚度：
- 筛选关键指标即“品牌新买家”订单数量百分比较低且销售转化比较高的关键词
- 筛选出的关键词进行重点投放，提高竞价，增加“非品牌新买家”订单数量
6.关键词广告位报告（回溯期90天，归因期14天）
①关注指标：根据找出的投放词 ， 分析对应的两个广告位置的表现 。
②通过关键词广告位报告，根据广告投放的整体表现，把投放词放在更好的位置上 。
③报告解读：
- 投放类型：搜索结果顶部&其他展示位置
- 了解关键词在两个不同位置的投放效果，进行对比调整及优化
- 关注品牌新买家的订单情况以及已购买客户的复购情况
④关键词广告位报告分析
利用数据透视，查看所有投放项在不同广告位上的数据并计算出转化率、ACOS等相关数据词3，其他展示位置转化率高，考虑调高竞价。
搜索结果顶部点击率高无转化可以考虑把更多预算放到其他展示位置。词5，搜索结果顶部转化率比其他展示位置更高，ACOS更低，考虑增加搜索结果顶部的预算
⑤关键词广告位报告解读——优化前后对比示例
优化前：
优化后：
A.词3
优化前：
- 次大词，曝光量集中在其余位置
- 搜索页顶部的曝光少
- 点击高，花费高，无转化
具体操作：
- 1.词组匹配改为精准匹配
- 否定无效关键词，减少无效曝光
- 竞价降低，观察在首页首位的出单情况
优化后：
- 依旧是其余位置曝光更多，但是首页首位的曝光和点击增加了
- 出现了转化，CPC也降低了，ACOS可接受达到目的
B.词5
优化前：
- 大词，曝光量大，曝光集中在其余位置
- 词组匹配其他跑出的词，没有太大的表现无效曝光多
- 转化率低，ACOS高
具体操作：
- 词组匹配改为精准匹配
- 竞价调高，争取更多首页首位的机会
优化后：
- 1.整体曝光减少，首页首位的曝光和点击减少
- 花费上升，转化率也上升了
- ACOS相对较高，但对比优化前降低不少在接受范围内
7.类别基准报告（（回溯期90天，归因期14天）
①关注指标：查看自身品牌在不同类目中的曝光、点击率、ACOS等数据，了解自身品牌在类目中所处级别与竞争力。
②通过基准类别报告，了解自身品牌在市场的竞争力情况，判断品牌的成熟度以及广告的具体效益。
③报告解读：
- 查看自身品牌在不同类目中的曝光、点击率、ACOS等数据，对比自身品牌与后25%，
- 前50%与前25%的品牌的相应数据，判断自身品牌的竞争力
④类别基准报告解读
以指标ACOS为例，如图示，该品牌的ACOS在二，三，四级类目中较接近前25%的平均曝光，所以代表该品牌在对应类目上的ACOS是比较靠前的，代表该品牌在该类目的打造是不错的，但是在一级类目中，表现是较差的。
8.关于品牌广告，卖家的常见问题
Q：我做了商品广告，还要做品牌广告吗？
A：不同广告类型展示位置不一样，在预算充足的情况下建议多种广告类型结合一起开，抢占更多坑位，形成流量闭环。
Q：品牌广告报告怎么分析？重点看哪些指标？
A：理解不同广告报告的具体作用，根据商品不同阶段的广告目的选择重点关注的指标。
Q：广告报告数据太多了，如何整合并进行高效分析？
A：巧用数据透视表进行数据分类整合。
Q：品牌新买家指标有什么作用？
A：了解品牌新客对自身品牌不同商品的喜好度，发掘品牌爆款及变体广告策略.
二、广告报告串联解读及精准优化
（一）不同类型广告的相同广告报告串联解读
1.广告活动报告——SP+SB+SBV+SD
①关注点：掌握所有广告活动的数据和效益，确认异常的活动并及时优化。
②包括所有已推广ASIN在一定时间内基础投放数据，如曝光、点击、转化等
③报告解读：
- 掌握所有广告活动的投放数据和广告效益
- 确保表现优良的广告活动有充足的预算
- 调整低效广告的预算花费，避免无效花费
- 找到相同ASIN对应的广告报告
- 选择重点关注的广告指标进行对比分析
- 根据广告目的及效益做预算的分配调整等操作
④分析广告活动的总体表现，再根据广告目的和异常指标进行针对性的更加细化的分析
- SBV曝光和点击最低，ACOS最高，需进行重点分析优化
- SB曝光和点击最高，ACOS最低，总体来说ROAS最高，考虑增加预算分配
- SD曝光和点击高，但CPC只有其他几个广告的35-55%，价格最低，重点优化ACOS
- SP表现中规中矩，重心可以放到提高CTR上
2.搜索词报告—— SP+SB+SBV
①关注点：了解真正的搜索需求，完善拓展关键词词库，否定无效关键词
②搜索词报告是所有报告的核心，它包括至少产生了一次广告点击的买家搜索词及对应的曝光、点击、转化等 。
③报告解读：
- 了解客户真正的搜索需求
- 完善、拓展产品的关键词词库
- 低绩效的搜索词进行否定投放
- 检验Listing埋词是否精准，进行针对性优化
- 设定统一的阈值如曝光量，点击数，销售转化率，ACOS等
- 如设定的阈值为点击数，则按点击数按降序进行排序，筛选关键词（表1）
- 整合高绩效关键词，添加到SP手动广告及SB，SBV广告活动
- 把高绩效关键词同时添加到词库和进行Listing埋词优化
- 筛选出低绩效关键词，在所有广告活动中进行否定，持续优化广告（表2）
*灵活整合不同类型广告相同报表的信息，相互验证，提高效率。
④否定投放
作用：排除低效或无效流量，提高广告转化与销量
方法：建立自己的否定投放，筛选条件机制
⑤否定投放的筛选机制
- 明确目的—该产品为成长期-成熟期产品，目的是降低ACOS，提高转化率
- 进行筛选—按点击数进行降序，找出曝光少点击多花费高，绩效低的关键词
- 验证相关性—在前台搜索页面进行相关性验证
- 实际操作—筛选出的四个关键词添加到SP，SB，SBV的否定投放
（二）同类型广告的不同广告报告串联解读
1. SP/SD——已推广商品报告+已购买商品报告
已推广的商品：广告总销量，包括但不限于已推广ASIN的广告销量
已购买商品：其他ASIN的销量，即非已推广的ASIN
报告解读：
- 高绩效的ASIN加大投入
- 高绩效的ASIN若本身没开广告，可考虑为其开广告
- 低绩效的ASIN考虑暂停/替换
2. SB/SBV——关键词报告+关键词广告位报告）
①关键词：分析投放效果，找到表现异常的数据并及时调整优化
②关键词广告位：优化投放词广告位竞价和竞价策略的设置
③报告解读：
结合分析，根据曝光，点击数，ACOS等关键指标和广告位的情况调整竞价及策略
④报告分析：
- 查看关键词报告，找到异常指标数据，比如曝光，点击数，ACOS等
- 查看关键词广告位报告，利用数据透视表，对比首页首位和其余位置的广告表现
- 根据分析的结果进行竞价策略的调整优化
⑤报告分析：
- 查看关键词报告，找到异常指标数据，如大词的精准匹配ACOS高达39.6%，需要优先进行分析优化
- 查看关键词广告位报告，大词的精准匹配出现在首页首位和其余位置
- 利用数据透视表，选出重点关注指标曝光，点击，点击率，ACOS
- 分析得出虽然其余位置总体表现优于首页首位，考虑把更多预算放到其余位置，同时要提高其余位置的点击率
（思考影响点击率的因素，逐一进行优化）
三、Q&A答疑环节
Q：同个商品开了多种类型的广告，各种报告加起来有十几份，该如何入手？
A：把广告报告进行分类汇总，根据商品不同阶段的广告目的细化到重点关注的指标，再进行分析。
Q：我只开一种广告类型，报告也能串联解读吗？
A：可以，根据重点关注指标的异常情况在不同报告中定位出实际问题 。
Q：为什么要进行广告报告的串联解读？
A：①更好地进行广告策略优化和布局
②突破限制，将A报告的信息用到其他报告的优化中去
③数据整合，更加聚焦，提升整体广告的优化效率