在为产品进行广告推广的过程中，很多卖家经常会遇到广告效果不佳、曝光量不足、转化率过低等问题。如何针对不同类型、不同阶段的产品进行广告优化，是亚马逊运营的重点之一。本份亚马逊广告优化指南将从初期、中期以及后期三个产品成长阶段触发，分析具体的优化手段。
一、初期优化
关键词：采纳亚马逊广告优化方案；认知基本概念；引流；降低 ACOS；手动+自动结合，寻找 关键词；竞价策略；不同广告位加价；认识不同广告类型；投放周期
1. 采纳亚马逊广告优化方案
通过采纳亚马逊推送的全面广告活动优化方案，除了能够提升广告表现外，卖家可以更好地了解整体销售和广告表现之间的关系。
2. 认知基本概念
①曝光量：广告产生的流量，相关产品在亚马逊站内或站外的出现次数，它的意义在于能够衡量广告出现的频率。
②CPC （每次点击费用）：这个指标衡量的是卖家为其广告产生的点击量支付了多少费用。
③CTR （点击通过率）这是一个关键的广告指标，其计算公式是点击量除以展示量，它常常被用来判断一个广告关键词和产品的相关度是否足够高。
④CR（转化率 ）：转化率显示出有多少消费者购买了卖家的产品。其计算公式是广告转化量除以总点击量。
⑤ACOS：卖家广告支出与销售收入的比例，告诉卖家广告相对于支出表现如何，这个指标一般越低越好。
⑥ROAS：用于衡量卖家每花费1单位货币能够得到多少的回报收益，这个指标一般越高越好。
⑦预算利用率：预算利用率低一般会导致低曝光量，从而失去一定的产品竞争力。超预算一般会导致低曝光量+高点击量，极有可能错失潜在的订单。
3. 引流
初期优化阶段的一个重点是增加现有广告活动的流量，即曝光量，从而间接提升点击通过率，转化率和销量，具有以下特征的广告活动可以为其引流：
- 预算利用率较低
- 持续曝光量为0
- 曝光量低
- 曝光量高，转化率却低
- 销售额高
- 转化率高却呈下降趋势
- ROAS高却呈下降趋势
初期优化阶段常见的引流手段如下：
- 新增关键词
- 新增目标ASIN
- 提高竞价
- 提高广告位加价
- 调整竞价策略至【Dynamic Up and Down】
- 开启品牌推广广告
- 开启展示型推广广告
4. 降低 ACOS
初期优化阶段的另一个重点是降低现有广告活动的ACOS，从而规避无效流量，节省成本，具有以下特征的广告活动可以为其降低ACOS：
- ACOS较高
- ACOS呈上升趋势
- 转化率较低
- 经常超出预算且转化率低
初期优化阶段常见的降低ACOS手段如下：
- 降低竞价
- 调整竞价策略至【Dynamic Down Only】或【Fixed Bids】
5. 手动+自动结合，寻找关键词
初期阶段建议卖家同时开启SP手动和SP自动广告，以便更好的找到相关度高的或优质准确的关键词和目标ASIN，同时结合数据，可以计算出合理的竞价。
广告表现糟糕的一大原因归咎于关键词的不相关性。最有可能导致低曝光度+低点击量或高光度+低点击量，举例来讲，选择那些明显通用的关键词并不太可能会帮助提振销售。关键词越具体就越有可能帮助消费者找到心仪的产品，进而为卖家带来高价值的流量。
建议卖家至少一个半月更新一次关键词，这将比不定期更新关键词的广告活动高出6倍之多的订单量。
6. 竞价策略
①Dynamic bids – down only
可以理解成自动减竞价，亚马逊会实时降低您的出价，对于那些不能转化成销售的点击，系统会自动降低一定比例的竞价从而为卖家节省不必要的支出。
比如出价 1 美金投放某关键词，倘若一直有点击但转化很少或转化持续为 0 时，系统会自动把竞价调成0.8美金，0.5美金，甚至更低。
②Dynamic bids – up and down
可以理解成自动加竞价或减竞价，与上述类似。比如出价 1 美金投放某关键词，如果转化好，系统会自动增加竞价以取得更有竞争力的广告位；反之和上述一样进行减价。首页Top of
search (first page)的加价范围为0%~100%，其他搜索页的加价范围为0%~50%。
③Fixed bids
也就是对竞价不做任何举动。比如出价 1 美金，系统不会自动调整出价，投放的关键词出价仍然会维持在1美金。
7. 不同广告位加价
Top of search搜索页面顶部：即对于搜索结果首页的竞价调整。
Product pages商品页面：即产品关联页面的广告位的竞价调整。
最多可加价至900%，比如出价1美金，最高可以自动加至10美金。这个比例是自行调整的。通过此项功能，卖家可以根据自己的需求设置合理的百分比，进行手动二次调价以赢取心仪的广告位置。
8.认识不同广告类型
①产品推广（SP）
广告定位：自动/手动
特点：
- 操作简单，适合数据累积或新投放广告的卖家
- 按照关键词或目标ASIN提供精准的广告投放
- 可衡量诸如投资回报率等各项指标并不断优化和调整投入
- 增加商品的曝光量
投放位置：
- 搜索页面顶部
- 搜索页面底部
- 商品详情页面
②品牌推广（SB）
广告定位：手动
特点：
- 通过关键词，品类和ASIN定位在搜索结果上方投放广告
- 立即获得三个ASIN的展示位
- 自定义广告活动图片，标题以及消费者登陆页面
- 可直接链接至品牌旗舰店或商品详情页面
- 流量比产品推广更高
投放位置：
- 搜索页面最上方
- 搜索页面最下方
- 搜索页面左侧（PC 端）
- 商品详情页面 5 点描述下方
③展示型推广（SD）
广告定位：手动
特点：
- 广告包括产品特征：图片，价格，评分星级和其他信息
- 有【立即购买】按钮并直接链 接至商品详情页
- 支持站外投放
投放位置：
- 商品详情页面购物车下方
- 商品详情页面5点描述下方
- 商品详情页面评论区左侧
- 站外广告展示位
- 相较产品推广，广告位置更靠前
- 独立广告位，不翻页
9. 投放周期
相比有结束日期的活动，无期限的广告活动能获得 3 倍的曝光量和点击量。
二、中期优化
关键词：合理预算；匹配类型；广告结构调整，舍弃无效广告；否定关键词；差异化策略
1. 合理预算
合理预算对于有效利用成本，产生良好转化是至关重要的，以下列出了一些广告预算方面的问题：
- 曝光量，点击量高：表明广告运作是良好的，可以适当多给一些预算来获得更多的流量。
- 曝光量低，点击量高：可能预算不够，广告展示时间不够，或需要调整匹配模式，同时使用广泛的短语匹配来扩大流量入口。
- 经常超预算：可能错失潜在的销售机会，建议卖家适当增加预算。
2.匹配类型
①广泛匹配Broad
键入的关键词没有特定的顺序要求，中间可以插入其它单词，同时支持常见的拼写错误，也支持近义词和单复数的匹配。
优势：可以给关键词最大限度地曝光。
劣势：精准度不够，可能会带来大量无效点击而浪费广告预算。
②词组匹配Phrase
键入的关键词不允许颠倒顺序，也不支持在中间插入其他词，但是在其前后添加其他词（包
括单复数，介词等）是可以的。
优势：比广泛匹配的限制性大，投放的相关性会高一些。
劣势：获得的展示机会会较少，会丧失一些曝光和点击。
③精确匹配Exact
键入的关键词必须与关键词准确匹配，仅支持单复数差异。
优势：广告投放精准，转化率会较高。
劣势：广告展示次数会降低，可能会错过不少有真实购买意向的搜索客户。
此阶段建议卖家针对不同的关键词表现设置不同的匹配类型。这将在不影响转化率的情况下帮
助卖家节约无效点击产生的花费。
巧用宽泛匹配修饰符 【+】 ：
比如【men hats】为定位词的宽泛匹配广告活动，则可以添加修饰符【+】使其变为【+menhats】。这样可以确保【men】始终在触发该广告的搜索词中。因此，【men’s cap】也能够
匹配到。但是，该广告不会显示在【wool hat】。
健康的亚马逊广告在匹配类型上的花费一般呈现以下结构： 精准匹配＞短语匹配＞宽泛匹配。
3. 广告结构调整，舍弃无效广告
许多卖家的广告结构是十分混乱的，这会造成大量无效的流量和不必要的成本支出，所以进入此阶段，卖家应着重调整自己的广告结构，合并同类型同目标的广告，同时启用新的广告或新的广告类型（品牌推广+展示型推广广告）帮助自己积累原始数据，提升曝光量和品牌知名度。
广告如果长期产生点击量却不出单，则此广告为无效广告，建议暂停或以新的广告活动代替。很多卖家的一个误区是认为投放多类型广告仅仅是多了渠道而已，其实不然，多类型的广告活动有助于形成漏斗型结构，层层渐进，不断提升覆盖率，点击率和转化率，从而赢得销售。
4. 否定关键词
否定关键词很有可能会成为卖家投放亚马逊广告时的一大竞争优势。正确选择否定关键词的卖家，可以在不降低曝光率和转化率的情况下，降低整体的广告成本。
例如：如果一位卖家正在出售酒杯商品并对【glasses】这个关键词进行竞价。而这个词有着多种含义和词组搭配方式，当某位买家输入【eyeglasses】时，该位卖家的广告仍然可以出现在搜索结果页面。
如果他们不小心点击了该卖家的广告，那么卖家将需要为点击付费。所以曝光率较高但不出单的关键词被视为为是低效率词汇，应予以否定。
因此此阶段建议卖家选择相关度不高的或者十分宽泛的关键词进行否定，以避免为不带来收入的无关点击付费。前述有提到通过SP自动广告可寻找到表现较好的关键词，这同样也能帮助卖家找到表现不好的关键词进行否定。
5. 差异化策略
亚马逊卖家在投放广告时可能犯的最直接错误就是将相同的策略应用到所有广告活动当中。每当准备启动一项新的广告活动之前，我们建议卖家列出一些想要达到的具体目标，而不是直接使用同样的广告策略。
以下是几个具体广告策略示例：
①利润最大化：根据设立的 Acos（广告成本/广告销售额）目标值，优化每件产品的利润。
②新品发布/推广：创造市场需求并增加产品曝光率。
③促销：挖掘市场需求并增加转化率。
④清仓：出售所有相关的期末库存。
⑤提升销量/加速库存消耗：增加销售和订单量。
⑥降低 ACOS：节约广告费用支出。
⑦提升品牌知名度：通过调节曝光率和广告投放来维护/提升品牌形象。
三、后期优化
关键词：数据分析；认知不同产品的广告阶段及其目标；其他优化
1. 数据分析
此阶段建议卖家定期利用相关数据分析和逻辑方法来作出影响业务方方面面的战略决策（比如针对关键词表现进行排名分析），利用高效的数据分析方法也可以帮助卖家节省时间，尤其是那些拥有众多商品类目的卖家。
2. 认知不同产品的广告阶段及其目标
①新品期
新产品上线，站内广告 方面的重点是打开流量通道，同时用自动广告中搜集到的用户搜索词来积累词汇，从中选择表现良好的词汇积累在手动广告中。新产品应注重曝光和点击数据。
②成长期
在增长期，广告目标更加注重销售和转化。 这一阶段的运作着重于优化广告关键字和调整竞价。 早期自动广告用尽了很多词，其中表现好的词可以放在手动广告中，表现糟糕的词应该被否定。
如何选择表现好的词语，只按曝光量排序，或者只按转化率排序可能都太片面了。应该以曝光量、点击量、成本、点击率、ACOS等指标进行复合筛选，同时形成了高效的关键词库。
③成熟期
- 产品表现趋向良好，即使偶尔降低竞价，对广告的影响也不会很大。
- 应避免出现断货，连续差评，被下架等情况。
- 成熟阶段的广告应注重利润和成本，使成本控制更加细致复杂。
- 广告关键字设置基本稳定，并以历史销售为参考。 应根据销售额的变化，将一定比例的销售额分到广告预算中，参照最新的销售数据动态调整日常广告预算，可以稳定广告投资，保证广告经营的效益并且运行健康。
产品生命周期大致分为以上三个阶段，不同时期的广告在关键词、竞价、广告指标分析和广告目标方面均有不同的侧重点。
3. 其他优化
当从用户的角度来看曝光度高，点击度却低的亚马逊的检索结果页时，主图、标题、价格、评分、评论数都有可能是从曝光到点击的流失的要因。 所以适时提高主图和商品详情页面的质量，商品标题，描述，价格或商品结构可获得更多的点击机会。