亚马逊手动广告指的是用户通过搜索关键词，在亚马逊上精准定向展示商品的广告形式。做好手动广告的运营，有助于卖家增加订单转化率，赢得更高的产品排名。
本篇文章将从手动广告的基础知识、预算规则使用、关键词选择策略、广告竞价影响因素等多个方面，帮助卖家深入了解手动广告基础及进阶运营知识。
一、手动广告基础知识
1.手动广告展现的位置
手动广告展现在两类客户群体面前：
一类是在亚马逊上积极使用相关关键词进行搜索的买家推广商品，二类是查看类似商品的买家推广商品。从这两句话中可以看出，手动广告主要展现的位置在搜索框位置和商品详情页下面。
2.手动广告的类型
①广泛匹配：这种匹配类型可以让您的广告获得高流量的展示机会。如果搜索词中包含任意顺序的所有关键词，那么搜索词就会与您的广告匹配。对于品牌推广，如果搜索词包含复数形式的关键词、关键词变体或相关购物搜索时，搜索词将完成匹配。
②词组匹配：搜索词必须包含确切的词组或词序。它比广泛匹配的限制性更高，一般会使广告展示在更相关的广告位。词组匹配还会匹配关键词的复数形式。
③精准匹配：搜索词必须与关键词或词序精准匹配才会展示广告，并且还会匹配确切搜索词的近似变体。精准匹配是限制性最高的匹配类型，但与搜索内容的相关性更高。精准匹配还会匹配关键词的复数形式。
④商品投放（ASIN广告）：通过商品投放，您可以选择与您的广告商品相关的特定商品、品类、品牌或其他商品特性。使用此策略有助于顾客在浏览商品详情页和品类时发现您的商品；对于商品推广和品牌推广，使用此策略有助于顾客在亚马逊上搜索商品时发现您的商品。您可以单独投放品类和商品，也可以在同一广告活动中投放品类和品牌的组合。
注意： 对于品牌推广，您可以添加广泛匹配修饰词，用于指明顾客的购物搜索内容中必须出现哪些词才会展示您的广告。添加广泛匹配修饰词的方式是在词语前添加加号“+”。
3.手动广告的开启步骤
①为广告命名
②设置开始日期和结束日期，选择您希望广告活动开始投放的日期。您可以将广告活动设置为立即开始，也可以选择一个未来的日期。
③设置每日预算。每日预算是指您每天愿意为广告活动支付的金额。
④选择您的投放策略。（广泛匹配、词组匹配、精确匹配以及商品投放）
⑤选择竞价策略。动态竞价 – 仅降低、动态竞价 – 提高和降低以及固定竞价三种策略。
⑥创建广告组。设置广告组名称和选择要投放的商品。
⑦选择定向策略。关键词投放和商品投放。如果选择关键词投放，还要从广泛、词组、精确中选择投放方式；如果是商品投放，需要在类目和商品中选择。
⑧设置否定。否定词和商品。
4.否定关键词匹配类型
在广告活动中，除了开启广告之外，有时会为了降低Acos,通过找到高转化词、否定不相关词等方式来优化广告活动。
否定词组：当购物查询中包含完整词组或其近似变体时，不会展示广告。每个否定关键词最多不得超过4个字和80个字符。
否定精准匹配：当购物搜索中包含确切词组或其近似变体时，广告将不会显示。每个否定关键词最多不得超过10个字和80个字符。
5.其它广告名词
每日预算：每日预算是指您每天愿意为某个广告活动支出的金额。
生命周期预算：生命周期预算是指您愿意在一个广告活动的投放期内为其花费的总金额。广告活动在达到您设置的生命周期预算限制后，就会停止投放广告。生命周期预算不适用于商品推广活动。
（新内容）预算规则：借助预算规则，您可以设置规则，以针对购物活动或基于效果指标增加每日预算，并有助于减少调整广告活动预算的手动操作。
二、如何使用预算规则
1.关于预算，你要知道的几件事
看完下面的内容，你就会知道为什么广告每天花费会超过设置的每日预算：
每日预算金额按一个日历月期间的平均值计算。在任意一天，您的支出都可以低于每日预算，也可以比平均每日预算多出最高 25%，但是当月总预算等于日预算*当月天数。
这种机制让您能够通过流量较高的日子受益。例如，如果您的预算为 $100 ，并且在第一天获得了价值 $90 的点击次数，则您在第二天最多可以获得价值 $110 的点击次数。这将使您在两天的总支出达到 $200 ，也就是平均每天 $100 。
如果您在某天多次更改了预算，则您的最大广告活动支出将是当天有效的最高预算。如果您减少了每日预算，并且您的广告活动支出低于您的新预算金额，我们将以当天的新预算为准。
如果您减少了每日预算，并且您的费用已经超过了新预算的金额，则您的支出将受到限制，新预算将在第二天生效。
例如，如果您在中午将每日预算从 $100 更改为 $50 ，但您的广告活动在当天已花费 $80 ，那么您将需要支付 $80 。如果您未做出进一步的更改，那么从第二天开始，您的每日预算将是 $50 。
如果您在月中更改每日预算，当月剩余时间的广告活动支出不会超过新的每日预算乘以当月剩余天数所得的值。例如，您将广告活动的每日预算设置为 $50 ，并且截至当月 20 日，您在当月支出了 $800 。在当月20日，您将每日预算更改为 $10 。
您将在当月支付的最高费用为 $800 （您到目前为止支出的费用）+ $110 （$10 /天 X 当月剩余的 11 天）= $910
2.如何使用预算规则
使用预算规则确保效果较佳的商品推广活动不会超出预算，并提前为假日和销售活动规划广告活动预算。
①预算规则类型：
基于时间表的规则允许您提前为特殊活动（例如 Prime Day）或根据自定义时段设置预算。该规则将按您在规则中设置的日期范围内或所选特定活动期间指定的百分比来增加广告活动预算。
注意：当预计需求增加和需要增加预算时，就会根据广告活动中的商品推荐活动。
基于效果的规则允许您使用广告投入产出比(ACOS)、点击率(CTR)和转化率(CVR)等广告活动效果指标来设置规则，以便仅在广告活动达到特定效果阈值时增加商品推广活动预算。广告活动的最低每日预算必须为 $10，才能使用基于效果的规则。
②创建和管理预算规则
您可以通过点击“广告活动管理”内预算规则选项卡中的广告活动名称来创建规则或更新现有广告活动的规则。
亚马逊每天对广告活动的活动规则进行一次评估，以计算第二天的每日预算。如果规则满足您设置的条件，将按照您选择的金额或百分比增加第二天的预算。只要广告活动支出低于增加的预算，广告活动就不会超出预算。如果规则未满足您设置的条件，亚马逊将应用您为广告活动指定的每日预算。
每次创建新规则或更新现有规则时，亚马逊都会立即对其进行评估，以计算当天的预算。同样，每当您修改广告活动的每日预算后，亚马逊会评估该广告活动的规则，以计算当天的预算。
3.影响手动广告预算的因素
以下因素会影响一个手动广告的预算：
①关键词的竞争水平
这个关键词竞争水平是指这一类词的总体竞价水平，竞争越激烈的词，如果期望获得好的位置，竞价、单次点击价格都会比竞争不那么激烈的词要高出不少。
②期望展现位置
展现位置、以及关键词的竞争水平是和我们期望位置正相关的，如果期望获得好的位置，关键词竞争激烈，设置的竞价也会在一个较高水平。相反，如果期望获得的展现位置不要太好，能有曝光，点击就行，即使一个竞争激烈的词，也会以相对低的价格在关键词下获得点击。
③期望点击数量
期望点击次数，这个和期望从广告中引入多少点击这个总体目标有关，当创建一个手动广告，通过期望它每天能够带来多少次点击、结合展现位置、词的竞争程度等多个方面的分析，可以大概给出一个竞价。
④广告活动的表现
广告活动的表现直接影响给一个广告获得投入预算的多少，一般表现好的广告活动，卖家会投入更多预算。
⑤期望展现时长
是在特定时间段展现曝光，还是半天展现曝光，或者是全天展现曝光，对广告活动期望的曝光时间不同，卖家愿意付出的预算也是不一样的。
⑥是否有秒杀等活动
一般来说，卖家会在秒杀期间增加产品的广告预算，原则是表现好的给的预算更多，表现差的增加的预算相对较少。
⑦是否处于该类产品的流量旺季
旺季增加预算，淡季降低预算，这是普遍策略；但是如果产品处于上升期，预算反而会增加。
⑧产品推广的阶段
产品是处于新品期，成长期，还是成熟期，广告投入的预算是不一样的。新品期主要以测款为主，测试产品市场欢迎度、listing的图片、文案、视频质量，这个时候广告活动以自动为主，辅以部分手动广告。
此外产品成长期是推广的关键时期，这个时候应该以充足预算来推动整个链接销量，排名提升，广告预算会非常多；而对于成熟期产品，则更需要优化广告活动，降低广告销售额占比，这个时候广告活动的预算反而会降低。
4.手动广告作用
①手动广告能让产品获取更好的曝光位置
广告的算法里面多了一项竞价这个选项，而且竞价的权重还很高，理论来讲，即使只是新品，只要有足够的竞价，也可以获取很好的广告位置。更好的曝光位置意味着卖产品被可以更多人看到。
②带来更多的点击
好的广告曝光位置，意味产品能够被更多人看到，被更多人看到，则意味着产品可以获得比自然位置更多的点击。
③测试竞争力
通过产品在词不同位置的点击转化表现，能够判断产品在一些词下面的整体竞争力情况。
④推动关键词排名
如果一个产品在一个词下面的广告和自然位置的综合表现优于其竞争对手，则产品在该词下面的位置会提升。这个并不是广告直接带来的结果，而是基于算法的结果。
⑤产品关联
通过手动广告，通过竞价设置，让产品只展现曝光在商品详情页上面，进而形成所选词相关产品的关联。
⑥获得额外订单
额外的流量是可以带来额外的订单的
⑦让亚马逊快速识别你的产品
通过手动创建广告，买家点击相关词来让亚马逊快速识别你上架的产品是什么。
5.手动广告的目的
①推动自然排名更快提升
如果产品在一个词下面的综合表现比其他产品好，自然位置就会往前走；同理，如果竞争对手表现比你的产品好，产品的位置就会下降。
如果通过广告，让产品获得更好的曝光位置，那么通过这个广告位置产生的点击，、转化，都会提升产品在该词下面的权重，进而能够让自然位置更快提升排名。
②做关联流量
手动广告可以让产品定向投放在所选择的词下面的商品详情页上面，通过在其他产品详情页形成曝光、点击、转化来形成关联（一起买，看了又看，相似产品等等）。
③抢占广告位
如果在某些词下面将竞价设置的很高，持续投入预算，获得这个词下面搜索词首位和商品详情页首位，持续占据广告位置，可以避免竞争对手获得该广告位，避免竞争对手通过广告位推动自然排名的提升。
三、广告关键词选择的策略
1.大词策略
指的是选择该类产品的流量大词推广，直接推动产品在大词下面的排名提升，进而利用大词自然位置的提升来获取更多流量和订单的一种广告策略。
好处：
节省时间：在推动大词排名方面，由于大词策略是直接投放到大词上面，广告的点击、订单直接影响产品在大词下面的位置，特别是到首页靠前位置，从推广时间来说，和长尾词策略相比，大词策略花费的时间更少。
能够获得更多流量和订单：大词流量更多，能够获得的订单和流量也会比长尾词多很多
坏处：
①成本相对较高：由于大词的整体竞争是比长尾词更加激烈，大词的转化又比长尾词低很多，大词的搜索量又很大，导致大词需要投入更多的广告预算。
②广告前期转化相对低于长尾词：和长尾词相比，大词本身和产品相关度不高。比如用水杯搜索产品的买家和用“黑色302不锈钢水杯”搜索的买家，显然后一个目的更清晰。如果你卖的是黑色302不锈钢水杯，那么被后一个买家购买的概率是高于前一个买家的。
③成功概率低（纯白帽手法情况下）：大词下面展现的产品的综合竞争力都很高，如果产品在大词下竞争力一般，那么在这些词下面的广告转化可能无法覆盖广告支出；由于在大词下面的转化低，就会导致产品在这个词下面的综合转化低于其它产品，从而导致在大词下面排名的下降。
总结：由于大词策略成功带来的收益是比较高的，如果可以通过广告刷单，刷评价等方式，降低词的单次点击成本，同时推动产品在大词下面的表现，维持产品的转化，那么就可以提高产品成功的概率。
2.长尾词策略
长尾词策略和大词策略刚好相反，这个策略的思路是利用长尾词的高转化的特性，筛选出和产品相关度高的产品，通过推动长尾词的排名提升，进而推动中等流量词和大词排名的提升。
长尾词的优势：
①转化高：长尾词下面的产品相对较少，同时用长尾词搜索的买家目的明确，如果产品竞品少，买家购买产品的概率会增加。
②竞争相对低
③广告花费相对较少：在竞争产品少的情况下，广告竞争一般不会很激烈，那么卖家可以以相对少的预算获得更多的曝光时长和点击次数。
长尾词策略和大词策略刚好相反，这个策略的思路是利用长尾词的高转化的特性，筛选出和产品相关度高的产品，通过推动长尾词的排名提升，进而推动中等流量词和大词排名的提升。
长尾词的劣势：
①需要花费更多时间来通过长尾词推动大词排名提升。由于长尾词不是直接投放在大词上面，长尾词是间接推动大词排名，效果不如直接投放大词效果好。
②流量低，前期带来的转化不是很明显。长尾词带来的流量和点击无法和大词相比，对于追求短平快的卖家可能不太适合。
总结：长尾策略总体测词成本较低，可以测试很多次，总体长尾词成功的概率是高于大词的，但是长尾词需要花费更多时间，同时单个长尾词带来的效果，收益不如大词。
3.细分词策略
细分词策略有个前提，这个前提是产品本身属于某一细分市场，这个细分市场流量中等，或者中等偏下。该类目下面头部产品占据更多订单和流量，导致卖家必须在细分类目抢占广告和推自然排名。这个时候卖家可以将前面两个策略结合使用。
四、影响广告竞价的因素
1.影响广告竞价的因素
①词的流量大小
流量的高低，反映的是在这个词下面的潜在销售，一般来讲，流量大的词，其潜在销售会比流量小的词多，所以，相对的竞争也比流量小的词竞争激烈一些。
②词的广告竞争程度
这是影响广告竞价的重要因素，如果一个词竞争很激烈，而卖家竞价过低，可能连基本的曝光点击都没有；同理，一个词竞争不是很激烈，卖家即使出价高一点，带来的点击价格可能也不会高多少。
③词的相关度高低
相关度高的词，意味着给产品带来转化的概率高于不那么相关的词。
④词的转化
虽然相关度高的词能够提高产生订单的概率，但实际测试之后才能知道产品在这个词下面的真实表现，说不定有强有力的竞争对手，导致产品实际表现很一般。产品在一个词下面的历史表现一定程度上影响卖家对一些词的竞价设置。
⑤ACOS水平
多数运营都希望产品ACOS越低越好，ACOS和产品售价、转化、以及广告单次点击价格有关，在转化的前提下，竞价时越低越好，这样才能降低ACOS水平
⑥期望投放的广告位置
期望投放的位置指卖家判断产品在哪些位置具有一定竞争力，从而投放在这个位置，商品详情页和首页首位的竞价水平是不一样的。
⑦目的
如果为了垄断一个词，卖家会通过开精确、高竞价的形式来占据广告词首页首位；如果对首页首位没有执念，则卖家竞价可能会比较低，如果卖家旨在在一些词下面捡漏，那么竞价可能很低。广告的竞价因素有很多，卖家通常会根据对产品的分析，以及本身偏好来选择适合的竞价水平。
2.影响投放方式的因素
①目的
如果卖家是为了测试某个词本身的表现，可以开精确匹配；如果是为了测试该词及长尾词的表现，则可以开词组匹配；如果还有要测试相关词的表现，可以开广泛匹配。
示例：以“小米手机”这个词为例，如果只是为了测试产品在“小米手机”这个词下面的表现，就开精确；如果想测试“小米手机300以上”，“小米手机黑色”等等包含小米手机这个词的长尾词的表现，就需要开词组匹配；如果还想测试在包含小米相关词，包含手机相关词下面的词的表现，比如“手机小米”等等，那么则可以开广泛匹配。
②预算
预算一定程度上限制了对词投放方式的选择，如果预算充足，卖家甚至可以只开自动广告，只不过这样花费会非常巨大；卖家对词的投放方式的选择是基于一定预算限制的情况下，当下的最佳选择。
③时间
在考虑预算的情况下，卖家还需要考虑测试所需要的时间这个问题。如果预算比较少，可以开启精确广告，这是因为精确广告可以快速测试产品在一个词下面的表现；如果预算相对充足，可以开启词组和广泛。
④筛选词及长尾词的流量大小
如果词的流量以及长尾词流量很小，由于这个词流量小，开启精确很少有曝光和点击，卖家完全可以开启词组和广泛匹配，这样就可以覆盖这个流量；并且由于流量小，在相同的时间里，卖家可以同时测试相关词的表现。
⑤该词历史的表现
如果这个词在自动广告里面表现很好，卖家在开启手动广告时，可能直接开启精确广告。
对于筛选词，具体选择什么类型的投放方式，通常会基于以上因素考虑，加上每个人的偏好，最终确定一个词的竞价方式。当然还有另一种投放方式，就是将一个词开启广泛、词组、和精确三种方式，然后根据实际效果，决定选择哪种投放方式。
而作为一个运营，关键在于需要在时间和预算之间做出抉择，在满足公司广告花费占比的情况下，达成最佳销售数据。
五、手动广告词的来源
众所周知，开启广告的目的是为了通过建立产品的关键词库来找到产品高转化的词，那么可以通过哪些途径来尽可能找到产品的高转化词呢？
第一个来源是前期的关键词分析与筛选。做关键词分析的时候主要涉及流量、竞争、相关度分析，而相关度影响的是转化、流量和竞争影响的是投入产出比。因此通过这个分析找出来的词，就是转化、流量与竞争最佳的平衡，可以在前期开启广告活动来验证词的表现是否和预期一致。
第二个来源是竞品的流量词。卖家可以将竞品的流量词找出来，进行竞争、流量、相关度分析，筛选出一部分词，再分析竞品在这些词下面的表现，找出竞品相对差，自身产品具有优势的词；如果具备足够的竞争力，可以直接做对手表现好，而自身并没有广告投放的词。
第三个流量来源是开启的广告活动所跑出来的，具有转化的词。同理广告活动跑出来的词依旧要做相关度分析，尽可能将一些不相关，因为偶然原因跑出来的词筛掉；做完这个步骤之后，再分析这些词的竞争情况，来判断投入预算和竞价。
六、手动广告和自动广告的区别
①曝光范围不同
自动广告既可以投放在产品所在类目，也可以投放在一些关联产品的类目下面；而手动广告只能在投放词相关位置曝光和点击。
②手动广告是定向投放，而自动广告的投放词非常大
③自动广告可以测试listing，而手动广告只能测试部分
亚马逊手动广告和自动广告的一些区别，可以让卖家通过广告活动的不同展现和点击来构建全方位，立体的产品广告投放，帮助卖家形成推关键词排名、形成关联流量，抢占部分词的首页首位，形成词的壁垒。
总结
无论广告思路，词的来源是哪些，广告只是卖家达成目的的工具，只能给产品带来点击，但并非让消费者购买产品的决定性因素。因此在广告之外，卖家产品本身的listing文案一定要尽善尽美，将点击率转化成实际订单。
特别是在现在类目的广告竞争越来越激烈的今天，好的产品、好的文案、以及好的广告投放方式，才能让卖家的每一分钱花得尽可能产生价值。