亚马逊广告运营是一个复杂的过程，广告类型选择、广告框架建立、具体打法等均涉及诸多复杂内容。本文将从亚马逊广告的底层逻辑、机制、动态竞价系统等角度进行概述，帮助卖家更深入地了解亚马逊广告运营。

一、广告底层逻辑

（一）专有名词的定义

 

1.Click

 

①定义

 

当买家点击该广告是便算作一次点击（即便该买家未登录买家账号）

 

② 会被过滤的点击

 

• 机器人使用不合理的IP地址进行点击
• 不合理的点击量
• 来自非美国非加拿大IP不登录时
• 来自买家支持的点击和机器人

 

③被恶意点爆可以通过CASE申诉

 

• 开头：Click Fraud（别人把我点爆了）
• 用本土化的语言来描述
• 引用亚马逊规则

④点击模型的拆解

 

• session中的点击 24 小时内一个IP地址算作一次
• page view每浏览一次，刷新一次，就算做一次view

 

2.CPC

 

①CPC定义

 

全称为Cost Per Clicks，又叫 PPC（Pay Per Clicks），是亚马逊的站内付费广告，是卖家主动引流、提高销量的方法，其实CPC广告的数据可以反应出Listing的问题，从而帮助卖家可以更好地打造完美Listing。CPC 按照广告点击数计费 ，一个IP在24小时内只能点击一次。CPC也是评估广告效果的指标之 一。

 

②CPC 广告的作用

 

• 新品上架前期，CPC可以帮助系统快速抓取和收录并匹配大量关键词，可以快速获取大量流量且通过关键词出单提高关键词排名；
• 产品稳定期，CPC可以持续带来大量流量，保证产品销量持续增长，稳定排名，协助占领类目坑位，增加品牌曝光,配合产品促销或者清货。

 

3.PPC

 

PPC 是英文Pay Per Click的缩写形式，其中文意思是点击付费广告。亚马逊是以买家账号的点击来算费用，24 小时内同一个IP下，使用一样的关键词搜索去点击广告，不会被重复计算费用。

 

4.CTR

 

CTR全称为Click Through Rate，也就是点击率，它等于广告点击次数/展现量，这里的广告点击次数与展现量是在同一个时间维度内的数据，比如如果这个网页出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为 5%。

 

CTR是衡量互联网广告效果的一项重要指标，CTR高意味着有更多的用户点击所投放产品的落地页，若落地页设计不好，没有快速吸引到用户，就容易导致用户的流失，广告转化率则会降低，因此CTR高并不意味着效果好或转化率好，但高的CTR能为广告效果转化提供更多的可能性。

 

5.CR

 

CR全称是Conversion Rate，是指转化率。在Goolge 中，允许用户设置自己的转化页面或者行为，比如用户购买或者注册了都可以作为一次转化。转化率就是转化次数和点击次数的比率。广告转化率通常反映广告的直接收益。

 

二、广告机制概述

 

1.分发机制

 

用户在搜索框中输入搜索词

 

2.排序机制

 

• 缩小广告范围：遍历广告系统中能触发搜索词的关键词（KW 类目）
• 移除不合格的产品广告（未通过的品牌广告）
• 广告根据Ad RANK进行排序

 

3.竞价机制

 

• 广告出现
• 广告被点击
• 广告按点击收费

 

4.AD RANK影响因素

 

①相关性

 

亚马逊不会把一个完全无关的产品广告展示给客户，这会对客户造成困扰，降低购物体验，也不利于购买的转化。

 

②广告的点击率

 

• 客户角度：CTR 低说明没有多少人点击该产品，意味着我对该产品不感兴趣，和我的需求不匹配，看到这样的产品广告会降低我的购物体验；

 

• 平台角度：同一个广告位，在同样曝光量的情况下，低 CTR 的广告点击量少，而PPC 广告是按照点击收费的，你让亚马逊少赚了很多钱
• 卖家角度：CTR 低拉低广告质量分会受到平台的惩罚。这个惩罚指的是，竞争同一广告位置时，你的花费会越来越多，最终导致Acos越来越高。这相当于相当于亚马逊的一种变相劝退机制。

 

③广告的转化率

 

转化率越高，说明流量的转化效率越高，出单越多，每次出单亚马逊都是需要抽佣的，所以高转化的广告也符合亚马逊的利益，同时高转化也从侧面反映出了这个产品是符合客户需求的。

 

④详情页面的埋词

 

⑤历史的广告表现

 

新品在第一次开广告前最好先跑一波销量，在新品开广告之前是没有历史广告表现的，这时候亚马逊会根据该类目的平均值等相关因素，对该品的历史广告数据做一个估计 。

 

⑥产品的价格

 

5.AD RANK 与 CPC

 

• 实际CPC 常会比bid（竞价）小
• 实际CPC扣费＝下一位的AD RANK质量分值÷自己的广告质量得分+0.01 =（下一名出价×下一名质量得分）÷自己的广告质量得分+0.01

 

6.广告的作用

 

①提升关键词排名

②开发新品，或者增加变体

③快速获取流量入口

④提升品牌知名度

⑤新品暴力测款(PPC 精准匹配，google 无痕测试）

⑥增强账号安全等级

⑦数据化优化文案和主图，指导爆款运作方向6

⑧检测 Listing 的关键词是否能被亚马逊 A9 算法正确抓取

⑨为产品增加曝光，增强产品在客户心中的影响力

 

7.动态竞价系统

 

只降低：

 

• 当您的广告不太可能带来销售时，亚马逊将降低该广告的竞价。
• 运作原理： 假如产品是耳机，针对关键词“耳机”的竞价为1美刀。如果亚马逊预测广告转化的可能性降低（例如相关性较低的搜索词、效果不佳的展示位置等），亚马逊可能会将竞价降低，最多降为0美元，也就是不参与这次广告竞拍。

 

提高或降低：

 

• 当您的广告很有可能带来销售时，我们将实时提高您的竞价（最高可达100%），并在您的广告不太可能带来销售时降低您的竞价。
• 运作原理：假如产品是耳机，针对关键词“耳机”的竞价为 1 美刀。如果亚马逊预测广告转化的可能性降低（同上），亚马逊可能会将竞价降低，最多降为 0 美元，如果预测广告转化的可能性提高（例如相关性较高的搜索词、Top 位展示等），亚马逊可能会将竞价提高，对于Top位展示的广告，竞价提高不会超过 100%，也就是最多提高到 2 美刀；而对于所有其他展示位置，竞价不会提高超过 50%最多提高到1.5美刀。

 

8.固定竞价

 

亚马逊将使用卖家确切竞价和卖家设置的任何手动调整，而不会根据售出可能性对卖家的竞价进行更改。

 

运行原理：即亚马逊不会调整广告竞价，不会根据转化率调整您的竞价。与动态竞价策略相比，此策略的广告支出可能获得更多曝光量，但转化率较低，因为对于那些低质量的流量，广告不会降价，而是选择照单全收，这样曝光量就能得到保证。

 

9.bid 与 ACOS

 

①自动匹配、广泛匹配、词组匹配

 

• bid 降低不一定能使ACOS降低

 

bid降低可能会使广告的自然坑位发生变化，引来流量的质量有可能会变差，较多比较差的流量引入就会使得ACOS变得很高，另外长时间引来差的流量，会拉低该品的广告转化率，这样子就会使得广告的质量得分变低，之后给该商品打广告相同的位置但是会比之前花更多的广告费。

 

• auto/broad/phrase 匹配模式尽量不要通过降低 bid 的模式来降低ACOS

 

通过这种方式来降低 ACOS 容易造成误伤其他表现比较好的商品，导致整个广告组的ACOS升高，也有可能会导致该商品不出单。

 

• 精准否定多用

 

在自动泛广告中会出现许多相关性比较差的商品，或者没有相关性的商品，否定这些词可以使得广告费能花到出单词，ACOS比较低的词上面去。

 

②通过调节 bid 来控制精准广告中的 ACOS

 

• 单复数的卡控8
• 出单词的竞价跟销售额呈现正态分布这样子可以卡住

 

出单词与不出单词的中间，达到否定单数或者复数的效果，但是这种更需要大量比较多的广告数据的情况下，才可以做的出来一个较为理想的正态分布图。

 

10.ACOS

 

①定义

 

ACOS全称是 Advertising Cost of Sale，是广告成本和由广告带来的直接销售额的百分比。ACoS 数值低，代表广告投入小，而销售高，相应的广告效果也较好。 ACOS 是衡量在亚马逊市场广告投入表现的关键指标。

 

②计算方式

 

ACOS=Ad spend（广告投入）/ Sales revenue（销售额），spend是单次点击的费用，Sales 是客单价和单数，ACoS值越小，说明广告投入所产生的效益越好。

 

11.bid 的设置方法论

 

①Group 出价的三种方法论

 

• 目标 ACOS 反推法
• 从低到高：速度慢，但是消耗比较少
• 从高到低：见效快，但是比较贵；如果想更快一点可以将bid设置到建议出价的两倍

 

②如何参考 Suggest Bid

 

建议竞价与竞价区间是对广告的竞争程度以及质量得分的综合考量

 

• 建议竞价：亚马逊对于该关键词下，可以将广告打到首页的平均竞价
• 竞价区间：竞价区间计算的是在这个关键词下整个产品广告的出价区间

 

当然当出价低于这个区间的时候也可能会有曝光，但是引来的流量基本上都不是太好的流量，当产品采取低价的策略时，或者产品有着超高的转化率，可以尝试采取引低价流量的策略。

 

③AUTO 系列广告的出价

 

Auto建议采用稳妥的做法，原因是 Auto 十强别人 Listing 的流量，一般转化率会比较低，所以可以采取低开慢慢增加广告竞价的方法。

 

④bid 影响 ACOS 的逻辑

 

降低 bid—>ad rank降低—>自然坑位往后移—>转化率降低—>ACOS升高

 

三、打法思路

 

1.PPC 马甲法

 

在一个广告活动中先放入一个价格较低的商品，去跑销量，等销量起来之后将价格10低的商品移出来，然后放入价格高的商品，这样子价格高的产品会继承一部分价格低的商品的质量得分，从而能在开始的时候就有一个较好的广告质量得分。

 

但是在实际使用过程中发现，并没有能直接继承原有的全部，需要一段时间来把这个广告

组跑正.因为商品的不同，就算能继承所有的质量得分，到了与原来相同的位置，但是由于点击率，转化率的不同，可能会有不同的效果。

 

2.抢占 TOP 位的方法

 

①低价慢慢增加竞价

 

方式：开一个竞价不高不低的广告，然后每天加一点竞价（这个适合用固定竞价来做），然后每次添加完有将近一天的时间去观察广告位置的变化情况。另外，需要观察记录在竞价提高的过程中，ACOS 是否在可以承受的范围内。

 

优点：尝试的过程中的花费不会很多，在竞价增加的过程中，有可能遇到一 个较好的竞价，使得 ACOS 比较低，这个时候就可以停止加竞价，用这个竞价接着跑这个广告。

 

缺点：耗费时间比较久，会有较长的延后性。

 

②高价减竞价

 

方式：

• 设置一个高竞价，预算稍微高一点的手动精准广告
• 超高的竞价可以使得在开广告的时候商品就可以出现在 TOP 位，然后开始讲竞价，每次降一些，调完竞价之后去看关键词坑位，如果还能继续保持在首页 TOP 位，就继续降价，直到跑出首页TOP位。

 

优点：可以以一个较快的速度确定首页 TOP 位的竞价

 

缺点：有可能会花掉很高的广告费

 

4.CTR 策略（长尾词流量）

 

①长尾词

 

在商品初期的时候可以选择使用长尾词来进行广告推广，初期的时候商品信息没能有较好的完善，如果直接放到大词下面打广告的话在点击方面，不会有较好的竞争力。

 

另外，新品的转化率没能有一个较好转化，所以就算是能够引来高质量的流量，但是由于商品初期的转化没有太好，并不能将引来的流量转化掉，这样子，就会使得广告无效花费，造成的结果就是广告费用比较高，ACOS难以控制。

 

②短词

 

也就是我们常说的大词，大词的特点就是流量大，但是如果产品的优化没能做好，产品的转化率点击率没能做好，就承接不住该有的流量，就会烧出来一个较高的ACOS。

 

5.Today’s deals placement 打法

①前提

 

• 开了较大的促销活动，较大的coupon
• 开了自动广告，并且开了自动广告，此时便有可能将广告打到 Today’s deals placement 里面去。

 

②要点

 

• LD 开始前尽可能的冲击一下进度条
• Bid 出价为主，尽量否定所有的关键词，专门用来冲击Today’s deals placement的广告组。
• 找服务商做的控制秒杀进度条的时候，只能是在商品详情页面里控制秒杀进度条有一次冲到了Today’s deals placement 界面中发现，秒杀进度条并没有控制，所以要冲击这个广告位置，需要找到合适的服务商。

 

6.single keyword campaign

 

• 根据位置调整竞价
• 避免存在同一个 campaign 中不同词之间位置表现程度不同但是最终呈现的是某个
• 位置比较好而产生误判13
• 更大的优化空间
• 长尾的优势能够实现最大化

7.PPC 的广告目标

 

①测款

 

• 一个类目多个产品：开发了多款耳机，哪款应该重点投入
• 变体：一款耳机多个颜色，如何通过 CPC 快速测款
• 好处：快速分析市场喜好，补货指导

 

②主要方法

 

• 海量铺货测款法（FBM）
• AUTO广告测款法（FBA/FBM）FBM 更好一点
• facebook 测款法

 

③站内测款广告思路

 

• 单独创建 Listing
• 将所有的 Listing 放到同一个 Campaign 中
• 观察 CTR 和转化率并收集反馈
• 确定变体投放的优先级
• 合并变体并确认好变体的默认顺序14
• 爆款变体要单独拿出来，其他的变体放到一个campaign 中去打造爆款（产品分级的概念）

 

7.否词

①否词情况

 

高ACOS关键词：

 

• 在自动广告中选择转化超过 3 笔，且相应的 ACoS 超过 80%的搜索词，将这

些关键字/ ASIN 添加到否定列表中

• 在手动广告中如果某个词的 ACOS 非常高可以采取直接否定的方式，也可以采用降低 CPC 的方式。

 

花费高但无销售的关键词：

 

如果搜索词带来 10 次以上的点击，而没有任何转化，那么也该将其添加进否定词列表，对于睫毛类目，有着较其他类目而言较高的转化率，这个点击次数可以相应降低，类似50%的转化率，两单左右就应该出一单，由于偶然性的原因，我们可以将这个范围拓展到 5 个点击左右。

 

②否词形式

 

词组否定：范围比较广，对ACOS影响较大

精准否定：范围比较小，主要否定消耗多无转化的大词

 

③注意点

 

否词的时候尽量用精准否定，不要用词组否定