在亚马逊产品运营的过程中，站内广告是最为重要的推广手段之一。站内广告指向精准，点击成本不高，因此对于卖家而言，做好站内广告对转化率提升尤为关键。
本篇文章将围绕站内广告的投放与优化，分享亚马逊产品营销推广的相关技巧。
一、投放前期准备
1.了解产品&市场
产品——确认自己的优劣势
- 产品卖点(核心竞争力）与不足
- 产品的价格、定位
- RV情况
- 库存
- 产品的自然转化（在同类中的水平
- 流量入口&出口
市场（市调）
- 类目
- 市容、季节属性
- 对标竞争对手
- 主要竞争对手推广手法、单量、转化、排名情况等
- Serp 前台搜索页面情况
2.检查listing
一步到位
- 标题、BP、DP、图片（A+）是否完善
- ST、关键词相关性是否到位
- 前期RV准备
- 类目是否精准
检测listing的相关性是否优化到位的方法：
- 利用自动广告
分析自动广告搜索词以及ASIN是否大部分与产品相匹配
- 广告投放界面系统推荐关键词
推荐关键词是否包含我们要推的核心词
3.明确目标
- 广告与运营沟通，了解需求，确认目标销量、主打关键词、对标竞品等
- 根据产品所处推广阶段以及定位等情况确认广告打法
二、广告投放
1.广告渠道&类型的选择
- APA
①SP 站内广告核心
- Auto-测关键词、测类目
- Manual-打排名
- Product targeting-打关联 products, categories（可以否产品、否品牌）
②SB-
- headline一般在AMS投，可尝试，目前效果比AMS稍差
- Video-Beta US有视频的产品都可以尝试
③SD-Beta
- 类似于Google的remarketing，测试版本
- Product targeting-定投产品、类目 （优：ASIN单个管理
- Audiences-浏览过本产品或相似产品的顾客
（目前仅限US站点）
- AMS
①SB-headline-快速出单&拓展品牌知名度
品牌在该站点有一定知名度、产品转化较好、3个及以上的ASIN、一般是坑位款带新品
优：曝光大、点击率高、出单快且多
劣：花费高、对转化要求较高
②PD-DA、DI、DC
产品关联流量低必选
优：曝光大、流量便宜、能形成关联
劣： DI、DC普遍转化较低
③SP 类似于APA关键词广告
④Post（免费，US可以多测试
2.关键词的选择
根据对市调、产品核心竞争力、竞品情况的了解，确定主打的核心关键词
- 大词
- 中等词
- 长尾词
- 品牌词
竞争大、关键词定义模糊的产品：产品不具优势，可先攻打中等、长尾词（小词）
竞争小、关键词少的产品(小国家）：直接攻打大词
3.匹配方式的选择
①全新品类
- Auto/宽泛匹配，积累足够展示量、挖掘有效客户搜索词
- 对收集的关键词有把握也可直接进行投放测试
②老品类（已有同类产品投过广告，且数据量充足）
从现有Search Terms报表，筛选表现最好的关键词精准投放（竞争小、关键词流量低且分散可phrase投放
③产品上升期
- 流量有一定基础，且整体转化率比较稳定时，尝试开精准打1-2个大词的
- Top位，再视具体的表现以及推广情况决定是否放量（拓词）
- 大词与其它词分开建系列，方便调整
④产品成熟期
- 精确匹配 ，提高转化率，保证广告在亚马逊的良好记录
- 在坑位稳定的情况下，可以适当放弃一些转化率不好的词，减少投放，保证良好的转化率，稳定坑位
流量 or 转化率？
①产品推广初期：
可先选择auto、宽泛或词组匹配获取尽可能多的流量
②推广中后期：
挑选转化率高的关键词进行精准投放，保证转化率
4.出价&竞价策略的选择
CPC=（下一位的出价*下一位质量得分）/ 自己的质量得分+0.01
出价：
- 有同类型成熟产品的广告数据，可以参考借鉴
- 全新品类建议可以参考亚马逊后台给的建议出价（一般比建议出价高20%左右）
并非出价越高，广告排名就越靠前；出价具备竞争力的同时，需要注意listing的优化。
①down only： 一般产品默认，有数据积累后再根据情况选择调价策略；销量维稳时期也可以用down only
②up and down：根据效果决定。成长期/稳定坑位款可以尝试 ，为大词争取更多高转化流量，提升/稳定坑位；有的产品up and down效果也不错
③Fixed：坑位款、抢占广告位可以尝试
④Placement 加价：观察广告数据做适当的调整（数据量要足够多、才有参考意义）
具体情况具体分析，多测试，找到符合自己产品推广阶段的组合出价策略的最优解
三、广告优化
1.广告日志
对重点产品记录每日操作：
- 广告的开关
- 新建广告类型
- 关键词增减
- 出价的变化
- 预算增减
- 匹配方式的修改
- bid+的开关
2.广告优化（操作点及其依据）
一般的广告优化操作点
APA：
- 开关广告
- 增加/降低出价/暂停
- 增加/降低预算
- 关键词添加/否词添加
- 改变匹配方式
- 改变出价策略
- 广告定时任务
Headline：
1.开关广告
2.增加/降低出价/暂停
3.增加/降低预算
4.关键词添加/否词添加
5.改变匹配方式
定投-DA、DC、DI：
1.开关广告
2.增加/降低出价/暂停
3.增加/降低预算
4.定位ASIN和类目、兴趣
①开关广告（listing是否需要广告支持以稳定/增加销量
关：库存不足、经过几天的测试没达到理想预期、达到广告预期，且不再需要广告加持、对手低价跑活动
开：库存到位、新品测试、跑活动、拿标签、Listing优化测试
②增加/降低出价/暂停
加价：出价较低没跑出数据；转化在该品类平均值以上、
降价：转化在平均值以下；转化ok、但cpc较高；收缩广告
暂停：点击多但无转化或者转化低
③增加/降低预算
加预算：转化均值以上且库存充足及广告超预算、特殊时段需要广告配合（BD、LD、DOTD等）
降预算：转化均值以下但还有优化空间、订单占比过高
④关键词添加/否词添加
关键词添加：通过各种渠道挖掘到的新的潜力关键词（auto-ST、RV、对手Listing、对手流量入口等）
否词：ST报告（数据量要足够多），clicks≥10+ 没转化且与产品本身相关性不是那么高的词，可以添加到否词中，但要注意否词的匹配方式（避免将其他关键词的流量否掉了）
添加高转化关键词
否定效果不好的关键词
⑤改变匹配方式 Exact、Phrase、Broad
观察ST报告，看是哪些用户搜索词触发了广告，以及转化情况如何，检查所投放关键词的匹配方式：
- 比如Broad触发过多无相关的词，否词很难根治，可以尝试Phrase或是Exact的匹配方式；
- Exact转化太低，可尝试Phrase或Broad稀释提高转化率（适用于竞争较小的国家/产品）
不同匹配方式的广告效果
⑥改变出价策略 down only、 up and down、 fixed、 placement
- 当前的出价策略，无论怎么调整优化都没有跑出想要的广告数据，可以尝试换不同的广告出价策略（down only、up and down、 fixed）
- 某个位置转化数据明显高出其他位置，可提高该位置出价比例
换广告出价策略
历史转化不佳，尝试up and down策略后转化大幅提升，AcOS也在接受范围内
调整placement展示位置比例
根据转化加大top search展示位置比例，提高转化
⑧广告定时任务（定具体的时间、周几、特定时间出价等）
- 规避广告表现不好的时间段（需要有足够量的数据积累
- 节约预算定时段投放
3.提升广告转化率
A.暂停转化率低的关键词
B.降低转化率低关键词的CPC
C.针对较宽泛的词运用否定
D.将转化率高的词单独列出进一步提升
E.结合运营针对转化率较低的关键字做优化
4.数据异常分析
①展示太少：检查当前类目是否精准
Before: High-Tech→After: Luminaires & Eclairage
②点击率太低：
广告：
- 关键词范围太大？
- 广告位排名太靠后？
图片：
- 主图不够吸引人？
RV：
- 评分太低？
- RV太少？
价格：
- 价格太高？
③转化率过低
检查listing：
- Listing整体转化率不高？
- Listing页面关联强势竞品？
- NV带走转化？
检查广告：
- 关键词是否精准？
- 广告位太靠后